白酒行业：“窄”也是一种价值

央视实施"限酒令"，将给酒企的宣传推广带来哪些影响？是否会颠覆现有的品牌格局，助荣登"金榜"的豪门望族更加强势地攻城略地，而那些被挡在门槛之外的酒类品牌又该何去何从？如何维护自己的品牌形象和市场阵地？

事实上，央视2012黄金资源广告招标会依然是酒香弥漫，"限酒令"反而令央视资源的这块"蛋糕"更显寸土寸金，但一个不容忽视的事实是，随着消费者的理性化程度越来越高，传统广告的宣传效力大打折扣，而酒类企业对待市场投入也更加冷静，力求以有限的费用，做到传播更精确、更实效。如此看来，"限酒令"可能关上了酒类品牌高举高打、快速成名的一扇门，却也在同时打开了营销创新的灵感之窗。

约翰·沃纳梅克的一句名言在营销界广为流传："我知道传播费用至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。"经历过广告酒时代的大起大落之后，酒类企业对这一点尤为刻骨铭心。

对此，深圳策动力营销策划有限公司总经理丁敬波认为，在酒类市场竞争趋于白热化的今天，很多企业寄希望于靠广告轰炸博得眼球效应，但由于品牌缺乏个性、产品缺乏特色等原因，陷入到一种"市场投入越来越大，传播效果越来越差"的怪圈中。"传播的角色其实就像一个邮递员，它的功能是将产品信息投送到接触媒体的受众手中，关键词在于受众，传播效果未必与市场投入成正比，但一定与受众数量有紧密联系。"

然而，在电子网络等现代通讯技术的催化作用下，信息爆炸时代已然来到，一方面是不同平台、不同形式的传播媒体严重分流了受众资源，如果企业选择的传播平台脱离了受众基础，其效果必然差强人意；一方面是强势传播媒体的出现，集中了海量的受众资源，但这种规模优势却伴随着受众群体的复杂结构，或许企业所需的仅是其中一小部分受众，却不得不根据受众规模的整体价值买单，同样给企业带来沉重的费用压力；尤为值得注意的是，由于强势媒体平台上汇聚了大量的广告信息，各种品类的、同一品类中不同定位的等等都集中在一起，缺少分类过滤的信息使受众产生疲劳感，甚至有意无意地回避，导致产品、品牌广为人知却曲高和寡。

概括起来，就是酒类企业对于信息爆炸时代缺乏必要的准备，推广理念仍局限于当年的条框，甚至是一种惯性和惰性的延续，创新力不足，传播途径缺乏针对性，成本加剧，效率低下。

也许是时候换一种思维了，由"广告"向"窄告"过渡一下如何？

酒类消费行为基本上是由产品和品牌主导的，进而可以扩展为品质、风格、文化、诉求等具体内容，这就要求企业的传播行为更加精确，只有真正的目标消费人群才会刻意接受上述讯息。"窄"其实意味着聚焦--资源的聚焦、信息的聚焦、受众注意力的聚焦，最终形成对产品、品牌的深度了解和认可，将"知名度"转变为"购买力"。

近几年，分众传媒在全国各地蓬勃发展，在一定程度上表明，"窄"的价值已经得到越来越多的认可。更合理的投入，更精准的分类，酒类企业何乐而不为呢？