酒业品牌打造，创新是关键

9月16日，由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院联合举办的"华樽杯"第三届中国酒类品牌价值评议在北京举行，揭晓了酒类品牌价值200强企业名单和新中国白酒八大品牌。根据名单，新八大名酒分别为茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、郞酒、西凤、稻花香和古井贡，其中，贵州茅台以595.28亿元的品牌价值位列榜首。

7月11日，2011年中国品牌500强由世界品牌价值实验室正式发布，青岛啤酒等7家企业入榜前100强名单，青岛啤酒以554.79亿元位列酒行业位、榜单第20位；而五粮液则以第7位的成绩入选2011全球最具竞争力中国品牌，百威啤酒入选世界品牌100强，位列第45位。

品牌价值整体提升，品牌意识增强

近年来，在实现快速发展的同时，酿酒企业不断加大品牌宣传投入，以文化推动品牌发展，提高品牌含金量，行业以及企业个体的品牌价值大幅提升。

根据2011年"华樽杯"第三届中国酒类品牌价值研究，2011年酒类200强的品牌价值合计为7825.66亿元，较2010年的6106.26亿元，增长28.16%，远高于GDP的增速。

对比2011年和2010年中国品牌500强名单可以发现，2011年酒类企业无论从排名还是品牌价值都大幅提升，2011年上榜7家企业品牌价值总和为2155.36亿元，最高的为青岛啤酒，品牌价值为554.79亿元，排名第20位；最低的为张裕，品牌价值为149.38亿元，排名第68位。2010年中国品牌500强名单中，酒行业品牌价值最高的是五粮液，品牌价值为430.27亿元，排名第22位；最低的是沱牌，品牌价值为90.88亿元，排名第93位。

从单一企业来看，五粮液2011年品牌价值为475.28亿元，较2010年增长10.5%，泸州老窖更是实现了翻倍增长，品牌价值从2010年的91.79亿元增长到206.32亿元。

从上文可以看出，两张榜单的排名和品牌价值并不相同，但业内人士透露，差距主要因为评价体系不同导致，但这并不影响品牌价值总体排名，两个榜单呈现相同的梯级分布格局。

此外，行业品牌价值的提升也表现在社会经济中酒类企业品牌价值的提升上。从2011年中国品牌500强名单来看，青岛啤酒的品牌价值超过了中国国际航空股份公司、中国联通等实业集团，甚至远超出了同为青岛市重点企业的海尔集团、海信集团等实业。这种品牌价值的整体提升得益于行业品牌意识的不断增强。

中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员向《华夏酒报》记者表示，中国的消费存在盲目崇信国外品牌的现象，因此，需要创立自己民族的自主品牌，而酿酒行业有着非常悠久的酿造历史，其包含了酿造礼仪、生活方式等丰富的内涵和文化，品牌内涵丰富。随着中华文化走向全球，酒类品牌正迎来快速发展的良好契机。

安徽古井集团总经理梁金辉在总结品牌推动企业二次发展的经验时表示，上世纪90年代初期，古井贡曾经一路辉煌，而到90年代末走向了低谷，之后经过战略调整，实施了振兴白酒的战略，促进了品牌回归，由此迎来了企业的快速发展。

酒种间品牌价值差异明显，品牌分布呈梯度格局

从"华樽杯"第三届中国酒类品牌价值200强名单和2011年中国品牌500强名单可以看出，酿酒行业生产和流通领域共同推进品牌建设，各酒种都进入品牌的蓬勃发展期，酒种间的品牌价值差异较大，其中，白酒企业品牌最为强势，葡萄酒和啤酒的品牌价值也得到了提升，保健酒的品牌价值快速提升，而果露酒和黄酒的品牌价值增长相对缓慢，同时，粤强、百川、苏糖等流通商的品牌价值也得到了充分认可，品牌价值均十分可观。

在2011年中国品牌500强名单的前100强中，酒类企业有7家上榜，包括2家啤酒企业、2家葡萄酒企业以及3家白酒企业。而在"华樽杯"第三届中国酒类品牌价值200强名单中，这种分布格局更加明显，30强名单中共有20个白酒企业品牌（品牌价值3043.15亿元）、4个啤酒企业（品牌价值1053.3亿元），3个葡萄酒品牌（品牌价值238.45亿元）、2个保健酒品牌（品牌价值108.36亿元），黄酒品牌暂无上榜。

究其原因，中华品牌战略研究所理事长、品牌价值评议组委会秘书长陈刚认为，啤酒、葡萄酒行业自身发展主要集中在几大巨头之间，而巨头实力、规模难以被后续企业超越，因此，品牌差距较大，但这仅仅显示在规模和实力上，毕竟啤酒和葡萄酒的品牌历史比不上白酒，概念、故事等无形资产的营造也比不上白酒，所以，啤酒和葡萄酒企业的上榜数量低于白酒企业。

易观商学院首席讲师、品牌营销专家陈亚洲向《华夏酒报》记者表示，酿酒行业的品牌分布格局正在发生变化，一二线品牌的差距不断变大，但是二线品牌、地域品牌正在逐步实现品牌全国化，未来一部分二线品牌要崛起，而一些一线品牌由于各种原因有可能走向没落。

陈刚认为，除了酒种之间和酒种内部品牌的分化，保健酒行业品牌将成为崛起的第四股势力。目前，保健酒行业以每年30%的增长高速发展，潜力巨大，未来保健酒品牌将崛起并走向成熟，目前已经形成了椰岛、劲酒为的几大知名品牌，但保健酒市场也将迎来品牌洗牌，未来两三年，中、低端保健酒市场将淘汰一批杂牌，高端保健酒市场或将出现名优品牌。

与此同时，由于酿酒行业产业聚集程度不同，酒类品牌分布也呈现出明显的区域性，板块整体性增强。四川等地区受惠于白酒金三角战略，企业品牌得到了产区品牌的大力支撑，地区内优质的酒类品牌数量和品牌价值远远高于其他产区，而未来随着企业主动性的提高、产区品牌效应的进一步提升，尤其是通过与产业的良性互动，四川具有原产地优势的地方品牌将具有更大的影响力。

近年来，随着渠道扁平化的发展，一批流通商快速崛起，部分流通企业的销售额已经超过了一线生产企业，自身品牌价值快速提升，诞生了粤强、百川、苏糖、河南副食品、厦门丰德等流通品牌，在"华樽杯"第三届中国酒类品牌价值200强名单中，北京市朝批商贸有限公司品牌价值高达37.95亿元，排名第48位，甚至超过了一些传统生产企业的品牌价值。

酒业品牌打造关键在创新

长期以来，由于产品同质化等原因，企业品牌难以从产品差异来进行简单界定，而且这种同质化现象不仅仅限于白酒行业，在啤酒、葡萄酒行业也十分明显，例如，啤酒行业多从麦芽浓度进行区分，葡萄酒则以产地、品种等方式进行区分，而受制于消费者对酿酒技术的认知有限，这些差异难以反映在消费者的认知上，致使品牌缺失了特的产品基础。

除了产品同质化带来的品牌认知同质化，目前，酿酒企业过度依赖广告进行品牌宣传，一窝蜂地炒作"年份酒""高端酒"等概念，缺乏特的品牌诉求、品牌推广理念和方法，品牌同质化十分严重。在品牌推广过程中，一部分企业盲目地给自己贴标签，特产酒、历史名酒、用酒、喜宴用酒等概念泛滥，没有了核心诉求，让消费者对品牌概念模糊，同时，在品牌推广中剑走偏锋，刻意追求创意，以"导演和创意为中心"，忽视了告知消费者购买的理由。然而，消费者接触广告的时间有限，并不会主动去理解广告的含义，他们很难说出企业的品牌优势和特点，对酒类品牌的认知很困难。

对此，陈亚洲认为，这种种误区都表明，酒类企业在打造品牌之始就缺乏系统规划，品牌推广、品牌策略没有明确的定位，在品牌创意上过多地追求华丽的辞藻或特的创意，在品牌营销中过于依赖传统手段，虽然在实际宣传中花样百出却缺乏中心点，让消费者摸不着头脑，投入巨资却达不到品牌推广的效果。

与此同时，不少企业盲目地将历史文化当作塑造品牌的主要手段，甚至生拉硬扯、无中生有地给企业增添历史光环。

从品牌发展来看，企业历史文化在发展初期对品牌的推广有正向的推动作用，但是历史和文化的相对同质化，最终使得企业品牌淹没在商品大潮中。

陈亚洲认为，现代商品经济发达，企业对品牌的营销大大超过商品的营销，做白酒品牌要根据目标消费者的需求，挖掘出特的文化加以传播，避免同质化，而文化和历史都是赋予品牌特性的重要因素，因此应加以挖掘和开发，但不能生搬硬套，要能够推动品牌传播和形成销售力，追求有效性。

在品牌实际推广中，一些企业为了适应不同消费者、区域市场，而学习五粮液的品牌簇群战略，采取了多种命名的办法，一个企业有几十个的品名，品牌过度延伸影响了企业的品牌推广，虽然能够占领多个细分市场，但是对企业的品牌推广造成了巨大的压力。

"品牌不等于知名度，品牌应取决于目标受众的感受，并非越多越受关注，这么多的子品牌或者品名反而分散了消费者的注意力，无法有效构成深厚长远的积累"，陈亚洲说，"尤其是高端酒、年份酒的打造，企业都应该量力而行"。

在陈亚洲看来，高端酒、年份酒在一定程度上对提升企业品牌具有一定的作用，但由于目前这类产品缺乏强烈的差异化特征，仅仅文章来源华夏酒报表现在价格的差异上，而且品牌决定价格，而价格不能决定价值，品牌难以实现可持续发展，跟随茅台等强势白酒品牌追高最终将使企业走进死胡同。

对于企业如何有效地进行品牌宣传，陈亚洲建议说，品牌推广从线下扩散到线上是大趋势，随着电子商务的发展，网络推广将成为很多企业的机遇，企业在传统的媒体推广基础上，多关注微博、博客等网络传播手段，这类网络传播精准，可以筛选目标群体进行针对性传播，并可及时地反馈信息，从效果和性价比上看都优于传统媒体。