6亿饮酒人群 中国白酒以怎样的“健康”方式打开？

《"健康中国2020"战略研究报告》指出，到2020年为止，我国主要健康及其相关指标基本达到中等发达国家水平，其中包括"国民主要健康指标进一步改善，人均预期寿命达到77岁"等目标。目前，健康产业作为国家支柱型战略产业，市场增速快于全球。随着我国居民收入水平不断提高，消费结构升级不断加快，人们对生活质量的要求日益提高，酒作为给人们提供美好生活的产品，其"健康理念"正在引领酒业新一轮变革。

健康饮酒成趋势

数据显示，我国大健康产业规模逐年递增，2019年规模达到8.8亿元，预计在2023年可达14.1亿。

《2019益普索成人健康管理白皮书》调研显示，随着大众健康意识持续增强，75%的受访者表示自己比以前更关注健康了。对于健康关注程度的评分，2018年，有83%的受访者关注度高于8分(10 分制)，这一比例在2019年上升至87%。

随着社会文明程度的提升和人们对健康的日益重视，文明饮酒、健康饮酒的呼声也越来越高，一些酒类企业也通过不同形式的广告宣传呼吁人们要懂喝酒、会喝酒。

据2018《中国饮酒人群适量饮酒状况》白皮书数据显示，我国饮酒人群高达6亿。18～35岁年龄段人群为饮酒主要人群，平均每天至少一次饮酒。76%的36～45岁男性每天至少饮一次酒;26～35岁的女性每天喝一次酒的比率达53%。

尽管饮酒早已成为百姓生活的一部分，消费者对于"喝好酒的需求"却是与日俱增。

根据益普索对中国白酒消费者研究(2018&2019)结果显示，73%的消费者会选择更贵的白酒，这一数字相比去年同期增长了9%。从电商数据来看，次高端(300～599元)白酒的销量增速迅猛，备受消费者喜爱。白酒在天猫的整体销量和两年前相比上涨了80%，300元以上价格带销量和两年前相比上涨了197%。

对此，益普索中国资深研究总监王晶表示，消费者愿意以更高的价格去购买白酒，除了品牌方提高售价外，更多的是消费者开始追求更高品质的产品。"少即是多"，"0负担"、"纯净"、"公开"、"透明"、"可溯源"等健康的诠释方式，正在成为消费者对健康饮酒的新认可。

"健康白酒应该是白酒的一个大品类，它应该是以白酒酿造为基础、融合'药食同源'的中医理论，用现代药品制造技术工艺，淬取食材的健康因子，具有特殊功效且无药味的白酒。"黑格咨询集团副总经理，酒类事业部首席运营总监徐涛说，随着中国白酒的供给侧改革，酒企对酒种的原料构成、酒精度含量、香型口感等方面的创新与强适应，消费者会更关注饮酒后的"愉悦感+健康理念"两大关键词。

中国酒业协会副理事长兼秘书宋书玉曾表示，酒类消费与人们的美好生活非常密切。酒类消费需要新文化，理性、健康快乐的饮酒新文化必将成为美好生活的新文化。中国酒文化的本源，就是在共享当中品味体验并充分感受到酒的美好。

健康表达有待提高

尽管理性、健康的饮酒理念早已成为酒行业的共识，许多酒企都主动向消费者传达了顺应新时代发展的饮酒文化，但因为生产工艺与消费体验的信息不对称以及消费者对酒类商品的技术性表达识别能力有限，消费者认知的一瓶"健康好酒"和生产酿造专家认知的"健康好酒"的标准往往有着天壤之别。

根据黑格咨询做的深度消费者调研数据表明，普通消费者对一瓶好酒的认知定义可以概括为饮后体验"醉得慢、醒得快、饮后不上头、醒后不口干";而生产酿造专家对一瓶好酒的认知定义可以概括为"酒的品质优劣，关键在色、香、味、格等方面;好的白酒应该清澈透明，无杂物;对于香味，有酱浓清香、浓酱兼香等，如浓香型白酒窖香浓郁、绵甜爽洌、香味谐调、尾净味长。"

显然，用大众平常的语言组织方式，少用专业术语、用消费者听得懂的语言传递白酒"健康"理念必不可少。

"许多酒品牌容易进入宣传误区，大量的酒品牌广告语传递着自己的品牌拥有众多先进的设备，窖池历史悠久、几十道的酿造工序等。品牌需要把这些冰冷的信息转化为更直接的消费者体验。这酒'口感好'、'口感稳定'、'不上头'、'健康'等简短的标语才是真正能触达，让消费者产生购买欲。"王晶说，健康型白酒不仅仅等于"保健酒"。健康的产品主要是"少即是多"、" 0负担"、"纯净"。酒的口感如何直接影响消费者的决策。对于白酒而言，品牌主可以培养消费者，塑造感官享受，才容易被消费者理解、被口耳相传。

白酒在中国已有几千年的历史，在"历史"与"文化"的红海中，白酒的"健康"理念要以正确的市场营销方式打开，才能将品质好酒传递给消费者。

未来如何破局

"我们的白酒已有上百年的历史，这个酒种被长时间保存下来并被消费者广泛接受，说明酒本身是健康的。再从现代化的检验检测数据来看，白酒当中丰富的香味化合物，是微生物自然代谢的，其中被定义出来对人体有益的成分有130多种。"源坤教育创始人、著名白酒专家钟杰在接受《华夏酒报》记者采访时表示，要让酒和健康产生必然的联系，就是要喝出健康来。如何科学地饮酒，成为行业亟待解决的问题。同时，健康酒行业要想实现整体崛起，在市场上实现爆发式增长，必须建立起严格的行业规范，树立行业标准。

黑格咨询集团董事长、首席顾问徐伟表示，健康白酒的品类创新都是以消费者认知来展开的，并且其消费认知基本不需要教育。而要实现健康白酒的品类创新有四个核心要素：一是品类原料的第一食用基础量;二是品类原料的全体认知;三是原料品类的食用方式延伸;四是原料品类创新产品的食用口感适应性。这四个核心要素决定了品类创新成功与否。因此，他认为，像消费者熟知的"苦荞"、"青稞"、"枸杞"、"绿豆"、"山楂"等健康型白酒具有功效清楚、认知广泛的基础，有机会迎来高速成长。

"随着人们对健康越来越关注，喝酒频次在下降，档次在上升。健康饮酒的理念会让配制酒、果露酒迎来风口。通过添加健康的原材料，实现'药食同源'，消费者会更加直白地感受到酒中的'健康'因子。"北京正一堂营销咨询有限公司董事长杨光表示，未来，酒企要顺应健康化发展的方向，严把酿造原料、建立原料可追溯体系。同时，在工艺创新等方面上下足工夫，建立诚信健康的市场环境。