诗在功夫外：白酒“订货会”老曲新唱

旺季营销From EMKT.com.cn对于白酒企业而言，所有的营销策略中90%以上的企业最热衷的策略仍然是"压货"，经过数年的营销竞争与营销升级，"压货"成了白酒企业必修课与杀手锏而倍受青睐，而且效果甚佳、屡试不爽。

而往年岁尾寒冬，面对白酒旺季热销高潮的来临，各白酒企业10月份已经磨刀霍霍，开始备战新一轮的"订货会"，11月初一些白酒厂家针对经销商、分销商，以"联谊会"、"新品上市会"等花样翻新的形式接踵而至；可谓你方唱罢我登场！面对各类大大小小的白酒订货会，各经销商也是"乱花渐欲迷人眼"，走过场的多，真正订货的少！

相比于往年，诸多白酒企业对"订货会"感觉热情骤减！和山东、山西、河南的一些白酒企业高层交流中，白酒咨询的职业敏感性，让笔者意识到白酒订货会的"鸡肋"端倪已经初现：

诸多的白酒企业现在对"订货会"的效果已经不抱什么希望，但是竞争对手在做，自己订货会不敢停，为什么白酒企业、甚至白酒经销商对曾经最得意的杀手锏而今却成了"丢之可惜、食之无味"的鸡肋营销工具呢：

为订货会"画像"

大凡白酒企业订货会，在没有专业咨询外脑介入情形下，由于自身企业整体营销缺乏系

统规整，加上营销公司自身销量压力与客情需要，一般都"沦为"吃喝会、"联谊会"、"答谢会"，表现会以下形式：　

1、"菜好做、客难请"。

案例：2010年10月四川一白酒企业在河南嵩山饭店召开"2011新品上市暨经销商订货会"，对于有名酒背景的该企业，推出三款次高端以下产品，对本次订货会厂家信心满满，推出"多重大礼"，一次性进货送车、送苹果手机等活动，本以为经销商现场会到350人以上，出现抢销代理权等难以控场局面，但是，事与愿违的是，各地市经销商加起来不到70人，暂且不说租用场地、提前订餐、会场布置花费，但会议的效果已经大打折扣，给下面各县市级级经销商新品推广造成不小的心理压力，结果这三款产品的上市可想而知：成了市场的夹生饭。把经销商请到现场，成了考验订货会组织者的道也是最重要的一道坎。

2、"吃到会、迟到会"。这是所有白酒企业都曾遭遇的尴尬，白酒企业的订货会演变成了宴请客户的吃喝会、联谊会，因此，很多的经销商不到近12点不到会场，逢会必吃，逢会必迟，经销商朋友对此已司空见惯；原本想在会议现场做个新品发布、政策宣导与营销策略解说，到头来稀稀拉拉几个人，会议效果自然让会议组织者透心凉。让白酒企业的经销商来得早、提前到会议现场，成了白酒企业务必直面的第二道坎。

3、"太监多、皇上少"。白酒企业每年的订货会都有这样一个现象，真正的有意向的经销商到会议现场的并不多，甚至很多和企业合作甚密的经销商根本不参加会议，他们只要企业把政策传达到位就提前打款订货了。相反，一些实力不济的经销商，由于自己对产品政策吃不准，总是带着很多朋友来给自己做参谋，企业需要多预算很多的礼品及招待费毋庸讳言，最主要的企业本可以借会议现场氛围多回款，却被经销商的朋友拉了"倒车"，打起了退堂鼓。这样的例子比比皆是，令人扼腕。

4、"庄稼活、跟着学 "。中国人骨子里的劣行就是从众心里较其他民族尤甚，同样做件事情，哪怕是经过自己深思熟虑后认为是对的，并且经过反复论证，但如果身边的朋友特别是你认为最值得信赖的人没有去做，你自然也就不会做，比如2003年前后中国的房价大约3000元/平方米时，很多人都认为房价一定会大涨但就是不买，相反到现在均价在8000元/平方米以上，很多人却是争着抢着买，为甚？和买股票一个道理，买涨不买跌。

无论是买房还是买股票都折射出中国人的心里现象：从众心里，也就是别人做什么咱也就干什么，因此，"订货会"最怕的就是：

、交钱晚：出现冷场：没有人带头交钱。

第二、交钱少：特别"带头大哥"订货少，甚至不交。

这两点对经销商的情绪影响较大，别的经销商不订货，很多的经销商也跟着不订货，谨防上当受骗，无论促销力度再大都无济于事，稍有闪失则会造成满盘皆输之后果，营造提前交款、"意见"经销商多订货是订货会必须直面解决的第三道坎。

5、"场面火、赚吆喝"。所有的企业都知道，只要是开订货会，无论是来多少经销商，无论来的经销商朋友定多少货、是否订货，场地费，招待费、礼品费、音响费、主持人及歌舞费、专家授课与新闻发布费等等，这些固定费用一分少不了，加上这些年经销商朋友已经被大大小小的订货会搞得筋疲力尽，稍有不慎，其结果就会变成订货会的排场很大，结果是花钱买吆喝，赔得一塌糊涂。做好会前沟通、费用预算是防止赔钱的根本解决路径。

为订货会"正名"

虽然白酒订货会出现诸多问题，甚至导致企业出现血本无归的现象，但是，"订货会"并非十恶不赦，任何事物都有其两面性，关键在为，"天下事有难易乎？为之，则难者亦易矣！"

结合2011年中国白酒营销环境，笔者认为，订货会仍然是白酒企业"压货"、"占仓"计划实施的有效策略，只是，我们的白酒企业不能给订货会太多的 "负荷",除了正常的回款、订货，站在"营"的层面考量，我们应该还"订货会"本来面目。那么，企业开订货会的目的到底应该有哪些呢：

1、新品导入，政策解读。中国白酒企业流行"一年喝倒一个牌子"的说法，其实喝倒的不是一个品牌而是一款产品，对于二线、三线的白酒企业而言，"推新品"俨然成为白酒企业的战略性工程，没有新品则意味着很多的中小白酒企业死亡，因此，订货会则成了企业导入新品的政策说明会，这里涉及到新品上市与推广、产品线设置，利润空间设计等诸多问题，政策解读成为关键，而不仅仅是回多少款，而是要核算有多少家订货。

2、占仓计划、打压竞品。经销商特别是分销商、终端商的资金、仓库是有限的，加上他们在白酒产品的经营上"脚踏两只船"，稍有不慎则会移情别恋，因此，订货会实则是为了收取分销渠道的货款，达到占仓、打压竞品之作用。因此，在政策设计上一定要兼顾"提货"政策，把产品以最快时间传导到终端，取得占仓、挤压竞品作用。

3、单品扩量。扩大氛围。对于有多年订货会经验的白酒企业而言，他们视订货会为"鸡肋".主要是因为赔钱、达不到效果，还有就是会出现订货会"后遗症"，所有产品都给政策，导致订货会结束后：

、政策恢复销量下滑，政策不恢复公司赔钱的尴尬境地。

第二、所有的产品都给政策，其结果自然是公司缺乏核心产品，在市场上"有品牌无产品"，公司品牌在市场缺乏竞争力，因此，加大对核心产品的单品扩量既可以防止出现订货会后遗症，同时又实现单品扩量，形成公司的"主产品"。

4、资金回流、争取订单。白酒企业一般不会出现资金链断裂的危险，但是，对于白酒而言，"资金回流"是白酒企业第二年销售额的晴雨表，其主要目的是为了争取众多经销商的订单，和经销商建立长期、稳定、持续的厂商关系，这一点白酒企业需要特别的清醒，。

5、防止断货。"缺货猛于虎"，订货会的目的不仅仅是实现资金回流，更重要的是实现终端压货，以此来刺激与诱导消费者产生购买欲望与实际购买。在政策的制定上，要兼顾到终端压货政策。

诗在功夫外，开出真精彩

对于白酒企业而言，究竟如何开，才能开一场别开生面而又不落窠臼的订货会呢：其实只需要解决四个问题:

1、多请：把尽可能多的有效经销商邀请到会议现场。

2、按时：让众多经销商在规定时间内到按时达会场。

提前：促使众多经销商提取订货、交款，营造订货高潮氛围。

3、交多：让意见经销商交更多的款，带动一般经销商从众心理，多交款、多订货。

但是如何才能解决上述四个问题呢？这是非常棘手的问题，但是"策略源于市场，方法来自对手"，2011年10月晋北市场一白酒企业订货会为笔者全程策划、执行，其效果让企业"乐翻天"。具体步骤如下：

一、确定会议对象与会议主题：

根据该白酒企业在豫北市场的定位，确定会议的对象为：地级市场分销商，会议主题为"金家12年陈　酒是陈的香"，红金家12年陈隆重上市及分销商订货会。根据目的确定主题和对象，这是订货会的关键。

二、做好订货会"预备"。凡事预则立不预则废，充分的准备是开好定货会的一半。在本次订货会，该企业做了以下充分、翔实的准备：

1、确定订货会的具体时间、地点。

订货会的时间确定是为2011年11月5日，这一时间一旦确定，其它所有的工作都将进入倒计时，一切准备工作都要一时间前全部完成。

2、分销商的摸底与分类。

由于本次是新品上市暨分销商订货会，为确保订货会万无一失，9月底该企业有市场部牵头，销售公司及后期部门召开了全公司动员大会，会上，销售总监要求各市场业务人员做好如下摸底工作：

01、各市场分销商拟参加人员数额。其中包括老经销商、2011年发展经销商和正在谈判的准分销商。为公司准备住宿、就餐、礼品等费用做好预算与准备。

02、各市场、各分销商拟回款额度与统计汇总。这涉及到分销商的缴款人数及回款额度，

而且要求自上而下排序，分层次、分阶段设置回款额度，为后来的奖项设置做好基础工作。

03、分销商对设置奖项的青睐程度。很多白酒企业在订货会经常是"菜好做，客难请"，遭遇"门前冷落车马稀"的尴尬，从本质说是对我们的渠道成员研究不深、不透，没有深层次的洞察经销商、分销商的"购买心理"、购买需求，没有考虑订货会成员的"实际购买力"。而山西晋北的这次订货会，考虑到他们是县城甚至有乡镇分销商的实际销售能力及奖项需求做出调整：本次订货会奖项设置以送"车"为主。对于传统订货会的县城及乡镇的白酒分销商，他们对所谓的苹果手机、家用电器类产品根本不感兴趣，这一策略已经被其他厂家用烂了，而分销商向下游送货，一般运力不足，这一需求在调研中笔者体会，事实证明后来我们的政策设计是正确的。

04、分销商现有库存拟吃货量。分销商的现有库存和他们的实际分销能力是我们订货会制定政策的基础。只有摸清楚他们的现有库存和实际分销里，我们在订货会的产品政策、促销政策、现场抽奖政策上做出预判，否则对会议的效果，白酒企业也只能是"盲人骑下马，夜半临深池"，危险！

3、奖项设置：奖项设置是白酒企业制定订货会相当重要的一个环节，需考虑如下因素：

01、根据客户数量及回款额度确定奖项等级及类型。订货会期间，若参加者多为分销商，在奖项设置上不宜过大，依据回款度的多少而定，确保分销商的参与热情与参与实力。

02、奖项设置要具体到产品。（适销、压库、新品），本次订货会，我们在政策设计上只针对金家12年陈酿和主产品600ml"黄金家"，其他产品不参与本次活动。保障了订货会后不会出现乱价销售现象。

03、现场订货政策优惠。渠道人员的参与度是我们本次订货会的重点，这里考虑到商业机密不再赘述，但这里有两点可以分享：

一次性订货达到规定额度现场奖励。（分等级设定）

现场抽奖：设置汽车、送货车等奖项，根据订货额度发抽奖券，订货越多发得抽奖券越多，中奖的几率越大。这一策略即提高的小额度分销商的参与度，又让大户心安理得、心服口服。

04、奖项数量及单箱费用的费用评估。所有的政策设计都要做好费用预算和单箱费用评估，确保在合理范围之内。　

三、"吹风"与预定。

这才是本文笔者着重要点的内容，虽非浓墨重彩，却是本文的核心与要点所在，诗在功夫外，所有的政策、准备工作做好后，我们对本次的订货会要求是：

1、"三次拜访、口头宣传"：提前20天让业务员逐一拜访、提前10天区域经理快速走访、提前一周公司办公室文员电话提醒，把公司订货会政策准确、无误的以口头形式（以文件形式容易被竞争厂家利用）传达给经销商确保目标经销商能全部参加。

2、"核心大户，会前锁定"。对于销售实力特别强的公司意见分销商，公司总监要考虑特殊政策设计，确保会议现场给公司"撑门面"，捧好场，对于40%的核心分销商要设计会前交款政策，这要求既能参加会议现场的产品政策和会议抽奖政策，同时再给给予公司元勋奖、奖项的授牌仪式，给予会前交款6%的奖励，这一策略充分保障了40%的核心分销商会前到账。

两项措施，为会议现场的气氛营造保驾护航，11月5日的会议现场结果是大放异彩，精彩纷呈。

三、会议现场：

对于订货会的会议流程与现场布置本文不再赘述，这里我与大家分享的是我们解决"订货会"三个核心问题：

1、设置优先报到奖项，解决了分销商提前报到的问题。对于持公司邀请函提前报到前50名者，公司送金龙鱼调和油两桶（不论是否订货，现场领取），在规定时间内没有到会议现场后20名取消会议抽奖和产品政策资格。这一政策的推出，解决了逢会必迟到的现象，其效果远远超出我们的预期。

2、设置优先订货奖。这个我们内部叫"事后诸葛"奖项，也就是让很大一部分分销商捶胸顿足后悔没有早订货。我们的设计是，只要是前20名回款订货者，最低限度只需5万元，即可送价值2.6万的面包车一辆，但只限前20名，稍一犹豫即被其他分销商把机会抢走，这一政策的制定，了分销商提前交款，解决了大家的从众心理。

3、设置"最高"订货奖。我们的规则是，不管你交多少钱，只要是会议现场的回款最高一等奖（1名）即可奖价值10万元的轿车，二等奖（3名），送价值5万元的送货车一辆，三等奖（3名）送价值3万元的送货车一辆.由主持人现场唱票，以财务人员所开票据为准，可以不断持续增加回款，刺激现场客户踊跃回款，此奖项设置让企业订货会达到了高潮。

当然，会议现场我们还设计了针对回馈老客户的转盘摇奖、现场抽奖等活动。

四、后续支持：

订货会结束，只能说我们之走完万里长征的步，我们还有以下几步要走：

1、特殊客户政策延续。由于家庭等原因，一些核心客户没有能够参加当天订货会，政策应该延续到几号，一些大户现场没有交款是什么原因，做好政策补救，这要总监做好后续追踪工作的布置。

2、规定什么时间把货物提走。在这一点上可以灵活掌握，但有一定要有时间限制，否则会出现分销商不积极分销与推介，而另一方面等到其他分销商订货会政策结束后，该部分分销商却利用原有政策低价冲货扰乱市场。

白酒订货会是一个历久弥新的话题，而订货会成功的关键"功夫在诗外"，在于前期市场、政策的准备、摸排和后续工作的跟踪；唯如此，方能确保会议现场"鹤舞飞翔、心随我动"。