东北酒远望与俯视的命运抉择

时隔4年之后，全国糖酒会再次回到东北，由此引发了行业对东北酒现象的新一轮思考：曾经，因老村长、黑土地的快速崛起，东北酒俨然将走上全国化坦途；曾经，借助于对纯粮酿造、满清文化等诉求的演绎，东北酒品牌大有跻身高端阵营的趋势。而时至今日，东北酒却仍局限于当地市场，产品价位虽有结构性调整，却仍不改"平民"形象。4年时间，东北酒仿佛走过了一个轮回，经历了众所期待的波峰，却又洗尽铅华、归于平淡。

在当前一线品牌强势回归，区域品牌竞相扩张的市场环境下，东北酒究竟该举目远望，外出淘金，还是低头俯视，精耕本土？这是一个关乎未来命运的抉择。

东北酒欲与西南试比高？

论及中国白酒行业格局，以四川、贵州为代表的西南地区无疑占据了重要地位，而东北白酒在近几年也表现出外向扩张的发展趋势，东北酒能否与西南试比高？且看东北白酒的优势所在。

相比四川、贵州得天厚的酿酒生态环境，东北则坐拥酿酒原料优势，东北三省的高粱、玉米、稻谷产量均在全国总产量中占有较大比例，加之粮食质量好，赋予当地白酒产品可靠的质量。在此基础上，东北的优质粮食酒精产量极大，并源源不断地输送向全国各地，诚如当地经销商戏言，"离开东北，中国白酒就没了高粱味，没了高粱，中国白酒也少了许多中国味。"

另外，东北地区酒类消费氛围浓厚，人均饮酒量较高，造就了庞大的酒类消费市场规模，这不仅为当地酒类企业的生存发展提供了肥沃的土壤，更吸引着全国各地酒类品牌来此一试身手。

立足于此，东北酒正在不断摸索寻找一条适合自己的发展之路，并已取得显著成效。首先，这体现在产业增长方式的转变上。经过多年发展，东北地区白酒行业逐渐形成了几大较为典型的产业集群，如吉林省的榆树市、白城市、德惠市；黑龙江省的双城市、肇东市、齐齐哈尔市；辽宁省的辽中县等地，产业集中度较高，品牌集群效应日益凸显，加之当地纷纷出台产业规划和扶持政策，不断整合资源，引导酒类企业走向高端化、集聚化、规模化、品牌化的科学发展方向。

同时，当地白酒企业的综合竞争力明显提升，像早期的老村长、黑土地等，一举打破了"东北酒，东北销"的市场怪圈，在省外局部市场和局部价位上异军突起；而随着更多东北酒传统企业的体制不断优化、思维不断创新，在产能规模、企业管理、品牌营销、文化提升等方面取得重大突破，如玉泉、大泉源、榆树钱、龙泉春、道光廿五、三沟、老龙口等企业，其品牌知名度不断扩大，产品结构向高端延伸、品牌文化诉求日渐清晰。

种种迹象表明，东北白酒已经迎来了新一轮发展机遇。

诚然，与川酒、黔酒相比，东北酒目前还存在巨大差距，但至少我们已经感受到东北酒在路上的勃勃生机。

"游击战"不等于全国化

其实，东北酒在外部市场并非寸步难行。相反，以老村长、黑土地等品牌为代表的新兴力量曾经转战河北、河南、山东，浩浩荡荡、收获颇丰。但这对于东北酒的全国化进程又有多大的示范意义和带动作用呢？

吉林省酿酒协会副会长、长春蓝绿经贸有限责任公司总经理程诚对《华夏酒报》记者分析说，东北白酒企业大致可以分为两类：一种是传统品牌企业，经过长年积累，在本土市场拥有较高的知名度和美誉度，其固定消费群体相对比较庞大；另一种则是新兴品牌企业，由于历史积淀不足，缺乏消费氛围和品牌基础，在当地市场推广的阻力较大，迫于生存压力，只得走向外省，另寻机会。

"背水一战"的新兴品牌是顽强的，通过对纯粮概念的提炼，对低端产品、光瓶酒的精确定位，辅之以极具效率和执行力的"人海战术"，他们在外围市场取得了成功突破，客观上扩大了东北酒的市场影响力。同时，他们也是幸运的，在2000年至2005年间，恰值一些传统名酒企业改制，市场处于低谷，阵地不断收缩，使得"东北远征军"长驱直入，加之"秦池事件""山西毒酒案"余波未平，消费者对"纯粮酿造"的产品诉求非常认同，更增加了对东北酒产品的认可度。在种种因素的共同作用下，东北酒呈现出走向全国的良好态势。

"但我认为当时的这种现象并不具备普遍性和借鉴意义，或者说是时势造英雄，当整个酒类消费的大环境向着理性化、品牌化的方向转变，传统名酒复兴是必然的，最终决定市场格局的还是品牌、资本和人才队伍等基本要素，而这恰恰是东北酒企业普遍的短板。"程诚提出了自己的观点。事实也证明，随着近几年传统名酒和区域性品牌恢复元气，纷纷加大终端运作、深度分销的力度，东北酒在外部市场的压力与日俱增，原有市场份额不断下滑，开拓新市场又屡屡受阻，"时过境迁，东北酒企业现在更需要冷静地反思，曾经走出去，也曾经辉煌过，而现在却后继乏力的原因何在，从自身找差距，然后寻求解决的办法。"

"游击战"不等于全国化，部分新兴品牌的阶段性表现，并没有从根本上提升东北酒在全国市场的影响力，但却在与外省品牌的直接对话中暴露了东北酒的发展瓶颈。

三大"瓶颈"阻断突围路

程诚认为，阻断东北酒突围路的瓶颈首先在于品牌薄弱，"在东北以外的绝大多数消费者意识中，东北应该是出好酒的，但具体到品牌层面，却很少有人能说清东北究竟有哪些优秀酒类产品。"这正是困扰东北酒多年的一个老问题--有好酒却没有名酒，在品牌消费的大势所趋下，东北酒的这个硬伤更是被进一步放大，极大限制了其走向外部市场的脚步。

而资本力量的不足则是东北酒的又一瓶颈，特别是对于当地的传统企业，由于长期局限于本省内，即便是在家门口市场，也没有实现精耕细做的深度开发，缺乏战略根据地和核心市场的保障支持，无暇也无力对外部市场加以开发。"以吉林省为例，虽然地产酒企业各有优势市场，但从所占有的份额来看，还远远谈不上根据地，对外来竞品的冲击尚且缺乏抵抗力，何谈区域为王？何谈走向全国？"

另外，人才匮乏也导致东北酒企业的突围乏力，更多是通过当地经销商的团队来操作市场。"以经销商为主导，通过彼此间多年的合作，积累了一定经验，基本能够满足对当地市场的维护需要，但如果说想走出去，需要企业自身的强大营销团队，能够根据不同市场的具体需求，从战略层面加以整体掌控，从战术层面进行精细运作，现阶段的东北酒企业还不具备这样的软实力。"程诚坦言。

正是由于这三大瓶颈的存在，令东北酒的全国化进程迟滞不前，即便是那些在外部市场取得了一些成就的新兴品牌，如果不积极反思，从企业内部解决上述问题，也会在"游击战"中落得筋疲力尽、节节败退。"品牌、资本、人才的短板，决定了东北酒企业的市场现状，即便因一时的机遇走了出去，也算不上真正的、长远的、有价值的全国化。"程诚认为，东北酒企眼下面临的现实问题，并不是向全国进军，而是要更新观念，加强企业内部的基础建设，"看不到眼前的危机，再美好的理想和愿景也只能是空中楼阁。"

远望：开阔视野 提升自我

当前，白酒行业发展呈现出鲜明的板块化特征，川酒、黔酒凭借雄厚的生产优势和文化积淀，风靡全国市场，高端产品更是风光无限；苏酒、鄂酒、徽酒通过产品、品牌和营销的大胆创新，在深度开发省内市场的基础上，不断向外延伸，树立起鲜明的整体产业形象和强大的市场影响力；鲁酒、豫酒在经历了起伏波折之后，深刻挖掘文化，重塑品牌形象，又赢回了对家门口市场的强势主导权。此时，东北酒如果继续徘徊于进与退、攻与守的取舍之中，难免将陷入更大的危机，只有放眼远望，开阔视野，东北酒才能找到后来居上的振兴之路。

吉林省吉祥酒业有限公司自2001年起开始代理地产的洮南香产品，开发了"吉祥洮南香"，此后，根据市场消费需求的变迁，产品线逐渐增加到30多个，把当年局限于光瓶酒、低档酒的洮南香，逐渐在长春当地的中高端消费主流产品中推广开来，年销售额近5000万元。但伴随着这个过程，吉祥酒业又先后接手了五粮液、泸州老窖、郎酒的其他产品。对此，该公司总经理周雪梅坦言，做地产酒真的有点"累"，"的确，通过与地产酒类企业的长期合作，吉祥酒业得到了巨大发展，完成了品牌和财富的积累，但这种合作也比较单纯，就是企业把产品做好，我们负责把产品卖好，而在与省外一线名酒的合作中，我们从企业得到的不仅仅是产品，还有具体的市场运作思路、先进的品牌推广理念，真的有一种站在巨人肩膀上的感觉。"她说道，作为经营地产酒品牌十多年，并借此成长起来的经销商，吉祥酒业对东北酒是充满感情并寄予厚望的，"正因为如此，我们才会比较当地企业与外省企业的差别，希望东北酒能有所借鉴，与我们经销商的合作能更深入、更具效率，让地产品牌有更好更快的发展。"

经销商的感触来自东北酒的差距与不足，也提出了一个问题，放眼全国，东北酒该想些什么？学些什么？自身又该做出哪些调整和改变呢？

通过《华夏酒报》记者对东北酒类市场的走访，发现很多生产企业身上都存在"职能"缺失的情况--产品设计、品牌推广、渠道建设、市场维护等能力都很薄弱，只能依靠当地经销商分担执行，这一方面加大了经销商企业的压力，同时也导致企业失去了对市场发展的宏观掌控，只能以满足经销商需求而实行短期的、被动的经营动作，极有可能导致市场规划不足，产品雷同、渠道重叠。"我认为这是东北酒应该向外省品牌学习的一点，要有大市场、一盘棋的意识，要主动出击，而不是被动等待。"周雪梅分析说。

此外，东北酒企业对于自身发展还缺乏长期的、具体的规划，与其说是随机应变，到更像是随遇而安。很多地产酒经销商对《华夏酒报》记者反映，当某种产品、某种诉求在市场上流行开来，东北酒企业便争相效仿，日积月累下来，导致东北酒缺乏特色与个性，只能是市场的跟随者、拾人牙慧，却无法成为消费趋势的引导者。"这也是东北酒应该向外省品牌积极借鉴的一个方面，我们看四川酒、贵州酒，其这几年的发展都离不开对市场的前瞻性把握，川酒针对白酒消费趋向于个性化、时尚化的情况，在发挥传统优势的同时，大胆引进了一些国际的、现代的元素，其实这正是针对未来的文化占位，而贵州白酒则长期专注于酱香型白酒，很多企业都是有计划地逐步、逐年实施产能积累和市场推广，终于成就了今天酱香型白酒的消费热潮，通过这样的科学规划，整个贵州白酒产业都大有受益。"大连市酒类管理办公室主任贾世勇具体分析说，东北酒的发展必须是有计划、有短期目标和长期方向的，其中既包括整个产业的宏观指导，也包括企业层面的具体方针。

企业间的协同配合，这又是东北酒需要学习和加强的。当然，就目前东北地区的消费市场来看，省内品牌的竞争并不充分，尚未达到贴身肉搏的白刃战阶段，恶性竞争的内耗不多，这是值得欣慰的。但也要看到，东北酒内部的交流沟通不多，企业多各自为战，很少就整个产业的发展进行统一口径、协调配合的整体行动。"这方面同样有很多值得东北酒借鉴的范例，比如鲁酒对芝麻香、低度浓香等区域产业特色的整体塑造；比如川酒经常抱团展示，甚至集体登上世博会这样的舞台，'六朵金花'的美誉、'中国白酒金三角'的定位等都深入人心，极大提升了整个川酒产业的形象。"长春市酒类行业协会有关负责人认为，像前几年苏鲁豫皖四省白酒企业更是经常开展区域性交流，主题多围绕抱团合作、技术创新、差异化定位等内容，解决了企业发展过程中的很多现实性问题。"苏鲁豫皖四省的白酒企业这几年普遍呈现出良好发展势头，彼此间紧密的合作交流应该也是原因之一。"这位负责人表示，东北酒在生产、文化方面都不乏亮点，如果能整合资源、集中力量加以推广，那对于企业发文章来源华夏酒报展的推动作用将不可估量。

俯视：精耕本土 步步为"赢"

对于一个区域性白酒板块来说，全国化发展固然充满诱惑，但对家门口市场的精耕细作才是其安身立命之本。放眼全行业，川酒、黔酒，以及近几年快速扩张的苏酒、鄂酒，无不是牢牢掌握着本省市场的主导地位，而豫酒、鲁酒、冀酒之所以有走向省外的强烈愿望，首先是建立在根据地市场高度成熟的基础上。

反观东北酒在家门口的表现又是怎样呢？以吉林省为例，当地白酒消费氛围浓厚，人均消费量在全国位列前茅，其中地产酒居于主导地位，产品覆盖面广、品牌知名度高。但这仅仅是表面现象，如果从消费比例来看，吉林省每年的白酒消费总额达到40亿元以上，地产酒企业销售总额却不足15亿元，作为吉林地产品牌的骨干力量，大泉源、榆树钱、洮儿河、洮南香、龙泉春五大传统品牌在吉林省的销售总额不足8亿元，所占吉林省白酒消费总量比例不足1/5。在消费结构上，地产酒也以低端消费为主，在高端产品、团购渠道等方面，以川酒、黔酒、苏酒为代表的外来品牌更受消费者青睐。

而在省会核心市场上，东北地产酒的表现也难称强势，以今年秋季糖酒会的所在地沈阳为例，高端消费以茅台、五粮液、国窖1573为主，老龙口的几个单品在100元-200元之间的价位上有较为突出的表现，而道光廿五、三沟、凤城老窖、铁刹山等地产酒则主要集中在40元以下的低档消费带上，市场零售价在10元左右的光瓶酒比较畅销。特别值得注意的一个现象是，在众多一线名酒在节庆旺季期间提价占位的同时，地产酒却选择降价促销的方式保有市场阵地。当地经销商认为，这是地产品牌迫于激烈的竞争压力，为了保有客源和销量稳定而采取的不得已之举，也是品牌力薄弱的具体表现。

所以，无论在市场份额、产品结构和重点市场布局方面，东北地产酒都缺乏抵御外来冲击的实力，深耕本土市场已经刻不容缓，东北酒目前必须低头"俯视"，把主要精力用在根据地的建设维护上。

黑龙江省酒类流通协会秘书长陈德义就此对《华夏酒报》记者分析说，东北酒企业要树立精耕本土的意识，以此为指导，对企业发展做出合理规划，"江苏的今世缘可以依托省内市场做到20多亿的年销售额，山东的地产酒企业能以一个地级市为核心，做到四五亿的年销量，这都充分表明，做市场必须要专注扎实，特别是地产酒，有了根据地才能有话语权。"

而在具体的操作模式上，陈德义认为，东北酒首先应该强化产品与文化的特色，"要认真地观察市场，根据当地消费需求的发展趋势，提炼出自身的个性化元素。"比如说，东北的冬天漫长而寒冷，当地人有喝酒御寒的习惯，可以针对性地开发小包装高度酒；比如说，东北人乐于聚会豪饮，低度酒、商务型用酒比较容易打开市场；比如说，作为中国的粮食基地，人们对东北好粮、好水的印象很深，这完全可以成为东北酒产品风味创新突破的方向。"关键是要细分产品，准确定位，无论是感官体验还是精神体验，都能得到本地消费者的认同，而不是仅靠习惯来维系。"在这方面，像吉林省通化鸿运酒厂的米香型西江贡酒、大连冰峪庄园的米香型白酒都很有特色，而黑龙江的玉泉酒业更因其兼香典范的定位赢得了大批忠实拥趸。

其次，东北酒应该针对本土市场的开发，创新营销体系和模式。一方面，要对核心市场全力运作，深挖渠道，重点突破，集中资源，聚焦投入；此外，鉴于很多东北酒企业对本土市场的运作能力不足，还可以与经销商寻求深度合作，通过股份置换等方法，结成厂商利益共同体，既增加了经销商的积极性和主动性，同时也加强了生产企业对本土市场的掌控力度。

再次，东北酒企业应大力加强团队建设和业务培训，大力提高业务人员的开发和维护能力，针对本土市场的特点，对营销团队进行合理调整与搭配，"比如说地产酒之于本土市场，团购具有很强的实效性和带动性，但事实是，我们很多企业的业务团队缺乏对团购渠道的运作能力与经验，这就给企业提出了明确的学习目标。"陈德义表示，东北地产酒要想在本土市场上收获硕果，就必须沉下心来培养"园丁"队伍。

从产品定位到营销创新，再到团队建设，都是围绕着精耕本土市场这一核心，这正是东北酒步步为"赢"、走向振兴的关键所在。