品牌建设就要换装换心

我们在谈品牌的时候在谈什么?在谈新消费新白酒的时候在谈什么?不知道今天还有多少人会捧起一本行业杂志，静下心来整体思考行业的状况，速览"行业风云"，找到自己的位置与启发。毕竟拿起手机就什么都看到了，也什么都没看到，因为我们的大脑停不下来，停不下来就不会思考。

一切行业都是娱乐业，人生终是一场游戏;一切行业都是教育业，都要用恰当的方式传递认知规律;一切行业都是价值观，人们很难接受自己不能认识到和相信的东西。

对于酒水行业，充分竞争，一方面五花八门的表现，有文化的博大精深，也有世俗的喧嚣热闹，想能够有这个时代"精气神"的品牌呈现与进化，并不容易，核心功夫还是要下在产品上，从开发到升级都要重新定义。今天我还是想从另外的角度谈谈我的思路和看法。最近新华社、人民日报、人民网等官方媒体都在微信客户端推了一个"宠溺式"卖菜大姐的报道。一个卖菜的大姐，担心年轻人不做饭，吃不好，推出了每周菜谱，给年轻人搭配好，还教你怎么做菜，卖菜就洗净切好半成品回家照着推荐的菜谱"如法炮制"。我说大姐卖的不是菜，卖的是生活，大姐才是产品大师。快递都会在包装上写"我的客户是国家栋梁请优先派送"，我们做酒的如何挖掘文化?如何热爱生活?

另外一个我想和大家说的是，为什么奥利奥是饼干之王?从广告投放到渠道配合，货架管理到私域流量，奥利奥都是教科书一样的案例。但我想说的不是这个，也不是"泡一泡"、"舔一舔"、"扭一扭"，而是为什么你喝奶茶都有奥利奥款，你买蛋糕也有奥利奥款?这就是创意的泛在化，用创意"入侵"生活，几乎所有的伟大品牌，都是靠"创意"无声无息自然而然的渗透在生活当中，是生活的激情和热爱。今天很多新白酒再玩儿创意的样子，比如江小白，比如观云，已经不像传统白酒的做法，包括社群商业实践的典型"酣客"，玩儿的都是"出位"与"创意"，尽管"创意"很难，但生活中的"花样"就需要这个样子。

换装，是我们比较常见的，毕竟每年都要推新品，没有概念的策划，就是外包装的调整，也要逐渐找些潮流。最近从货架上也可以看出一些端倪，与时偕行，大胆跨界与表现。换心，是比较难的，真正的价值创造，有思想有观点，毕竟产品就是态度，好产品自带使命，好产品有与生俱来的戏剧性。另一个角度说，产品之所以平庸，是因为背后只有利益而没有价值观。所谓消费升级，必然蹉跎没有故事的人生，必然淘汰没有故事的品牌，品牌的故事都在产品里面。

新内容是对人们内心的挑战和回应，是对消费主义的升级和反思。如果没有你的品牌你会如何从新开始?如果再用一种新的表达方式你又如何塑造?必须在大胆一点，因为新消费的酒水始终是潮流前线，焦虑和迷茫而又富含能量的用户，需要我们的产品是他对美好生活向往的，期待和答案。(本文选自《中国酒业》杂志2021年第11期，作者系21c尚谋品牌营销顾问机构创始人、中国酒业智库专家)(原标题：品牌建设就要换装换心)