区域品牌全国化 价值说了算！

任何行业发展到一定程度，市场都会呈现出集中的趋势。近年来，随着《白酒消费税最低计税价格核定管理办法（试行）》的颁布，随着各种政策法规的相继实行，从表面看，白酒在一线品牌涨价同时，二三线的价格空间增大，市场空间也随之发生位移。

但从消费者看，其消费准则并不会因物价膨胀而甘心付出更多成本。消费者的付出成本观往往是伴随价格的升降而要求相关的品牌价值。剑南春300元/瓶左右时，是许多中产阶层的最爱；当升到500元/瓶后，由于其价值没有相应提升，导致部分消费者会倾向于购买价值更高的茅台等其它品牌。

同样，对于局限于区域市场的白酒品牌，随着价格界限不断变化，要真正跟上市场的变化，也需要作出相应的价值调整。而从目前看，相当多的区域品牌的做法是将区域市场的成功经验，复制到其它的区域，复制到其他消费者。正是因此，区域品牌难免会出现无法突破更多人群、更多区域的困境。

所以，区域品牌晋升全国品牌的根本问题是价值问题。而要解决价值问题，在笔者来看，主要途径有品牌提升、特色突围和加文章来源华夏酒报强品牌管理三大路径。

品牌提升

随着消费者品牌意识的不断增强，以及国家对名牌产品的保护与重视，做品牌已成为一个市场趋势。要成为名牌产品，首先要成为某一类酒中的品牌，即成功的品牌才能成为名牌。从企业生存的角度，区域白酒突破品牌困境的本质就是要突破生存的底线，获得持续的生命力。如今造成企业品牌处于困境的因素主要为品牌没有知名度、没有价值感。区域品牌相对于全国品牌而言，缺乏品牌力和市场认知度。因此，区域白酒首先要做的就是在茫茫的市场中找到最利于自己生存和发展的市场切入点与运营模式。

价值突破是区域白酒提升产品价值和品牌形象的必要条件。酒水除了自身的产品价值之外，包含了更多的文化价值、地域价值和历史价值。相对而言，区域白酒往往只注重了地域价值的附加，当然这为企业在本地市场的强大提供了便利，可也成为了制约地产白酒区域扩张的障碍。过于浓重的地域特色在开发外地市场的过程中势必遇到当地白酒品牌和消费者的抵制，市场开发和教育成本极高。区域品牌向外拓展受阻，其实很大的原因就是这种地方局限。

一些区域品牌在进入其他市场的时候地位极为尴尬，消费者既不把它看作全国性品牌，也不认可其区域品牌的地位。譬如，安徽的消费者不认为枝江大曲是名牌，也不认为西凤酒是好酒，虽然他们在各自区域内是强势品牌，但在其他区域却没有得到认同。所以区域品牌向外拓展市场首要的就是解决品牌和当地消费者有机结合的问题。

相对而言，文化价值和历史价值没有很强的地域色彩，消费者在文化的沟通和接受上比较容易，因此，区域白酒加强对文化价值和历史价值的凝练，重视与消费者的情感沟通，势必起到事半功倍的效果。

品牌塑造要人性化，贴近消费者的内心。这是区域品牌突围市场的关键。白酒和其他品类不同，它需要深厚的消费理由。尤其是对区域性白酒来说，拉近和消费者的距离，加深品牌的亲和力，实现品牌的好感，带动产品的销售是必须要解决的主要问题。口子窖通过"吃武昌鱼，喝口子窖"，将口子窖融于武汉消费者；枝江大曲通过"越来越好，越来越近"拉近与外地市场消费者的距离。所以，区域品牌一定要寻找品牌嫁接的元素，实施品牌亲民化策略。品牌不是高高在上，要能够和消费者近距离沟通。未来白酒品牌制胜的关键就在于提高品牌价值，建立品牌个性化特征。比如洋河蓝色经典，"男人的情怀"就是它精妙的情感诉求，让无数英雄为之击掌赞扬，让无数美女为之倾慕。

特色突围

区域白酒要晋升为全国白酒，除了扎实基础工作，稳定发展原来的产品之外，还必须全力打造好自己的特色产品。这部分产品可以是高端，也可以是中低端，但必须是具备企业差异化特色的产品。

高端白酒在中国的消费者心中意味着高档白酒，是大品牌，是可以信赖的，是招待和自享受的选择。双沟全国突围有珍宝坊，今世缘则有国缘，西凤的翻身也是得益于其高档产品西凤的成功上市，沱牌同样在尽力打造舍得。中高档产品推广的成功会让企业在消费者面前真正树立起能出差异化好酒的形象。

毕竟随着经济的发展，消费者可支配的经济能力越来越大，尤其是一线城市的消费者，商品购买力比较强，对物质的品质和品牌要求高。因此，高端白酒的市场正在逐年扩大，高端白酒奢侈化是市场发展的趋势，高端也意味着高额的利润，是企业利润增长的。

在这方面许多白酒企业也都有成功的案例，不仅提升了品牌的形象，提高了企业的利润增长，也激活了老品牌，占领了高端的市场。其中效果最为明显的有全兴集团的"水井坊"、泸州老窖的"国窖·1573"、西凤酒的"陈年西凤酒"、汾酒的"国藏汾酒"等等。目前，水井坊已经成长为中国高档白酒的典型代表，成为全兴集团的主要利润来源；国窖·1573自2004年以来的高增长，则化解了泸州老窖集团的利润风险。

当然，高端的占位不仅仅是价格上的高端，必然也是文化的高端。水井坊的占位经验更是高明，它以"中国白酒坊"和"最贵的白酒"以及时尚与文明的资源整合手段，抢先获得了高档商务酒市场的占位优势。水井坊打破了老百姓认识和接受中国高档白酒的固有观点，而"最贵的"区隔策略，获得是"高贵的心理占位优势"。高档酒需要有高档商品支撑的理由和条件，包括文化资源、管理资源、技术资源上的垄断优势和个性化竞争力。如果仅仅是看到高档酒的高利润，而发现不到自己的资源优势和竞争力存在，很可能就会败下阵来。

当然不仅高端是特色，老村长作为低端酒同样走出了辉煌的全国之路。虽然相对高端酒，低端酒在利润贡献等层面略逊一筹，但从品牌发展来看，关键的问题在于能否实现差异化。只要有足够的差异化，形成自身特色的品牌产品，究竟做高端还是低端要根据企业基础而定。

加强品牌管理

除了价值和特色产品，优秀的品牌管理是全国化的另一条重要途径。相对品牌价值提升，品牌管理提升更注重通过品牌本身因素的重新组合实现品牌潜力的激发。主要包括产品、基础资源和资本等层面。

从产品发展来说，品牌管理提升主要是依靠品牌产品的结构性调节实现品牌的区域化突破。从本质上说，其与品牌价值一体两翼，通过双轮驱动实现品牌的空间发展。

从基础资源看，品牌管理提升更是通过整合企业品牌内部资源实现品牌动力的激活。如企业人力、企业管理体系等是否能够支撑市场拓展的需要，如资源配置是否对品牌不利等等。

此外，从资本层面看，品牌管理更是通过资本资源等的倾斜，使品牌产品的受力度发生改变，从而让有潜力的产品品牌能发挥出自己的优势，从而走得更远。

从现实执行来看，任何一个区域产品，要实现全国化突破，价值提升、差异化产品和管理缺一不可。无论是价值提升还是差异化产品，都必须要用全国化的视野看区域，以免拘束价值，差异化有余而普适度不足，最终适得其反，阻碍区域品牌全国化的进程。