“小圈”变“大环” 中国白酒业该如何迎接更疯狂的酱酒？

一个众所周知的现象是，酱酒品类正在快速升温。从酱酒行业的数据来看，2019 年酱香酒行业收入约为1350亿元，同比增长23%左右，远高于白酒行业8.24%的增速，行业占比约20%;实现利润约550亿元，同比增长约22%，行业占比约38%。其中茅台增速高于行业2倍，而其他酱香酒企更是大多取得了超过80%的高速增长。赤水河畔的品牌化酱酒企业的占比高达酱酒行业的85%左右，另仁怀地区非茅台系酒企销售突破200亿元。

2020年，尽管疫情对酒业影响甚大，但各个酱酒典型企业的业绩依然在飙升。茅台集团公布的半年报显示，其实现营业收入439.53亿元、净利润226.02亿元，同比分别增长11.31%、13.29%;习酒时间过半任务过半，今年即可实现百亿;郎酒、国台进入上市的准备环节，金沙、钓鱼台、珍酒等企业，依然保持快速增长。

和君认为近五年的酱酒扩容期，主要体现于在茅台引领下酱酒核心产区的品牌化酒业快速增长，而从近两年来看，贵州之外的酱酒企业在迅速增多，我们粗略估计，占酱酒整体份额约为10%左右。所以，在这个品类的发展上，"小圈"变"大环"发展形态逐步显现。

中国白酒行业真的准备好迎接这个"大环"了吗?

1、"小圈"变"大环"

对于酱酒从"小圈"变成"大环"，我们首先需要从消费端分析。和君酒水事业部做了大量而深入的研究与对比分析，我们发现，酱酒发展空间还在持续扩容，这个扩容来自于消费端。基于当前酱酒的消费者需求量，每年大约为80-90万千升，而2019年度中国酱酒产能约在55万千升左右，产能与需求之间存在很大的增长空间。

为什么会扩容呢?这是一个非常重要而且严肃的问题。和君通过对美国、日本、法国、英国及中国等多个国家酒水发展情况进行数据横纵向对比，发现中国酒水市场的行业发展与人均GDP规模阶段、人口结构及消费群体发展阶段呈现较强关联度。可分为三个阶段。

(1)大众消费阶段。该阶段主要体现为人均GDP低于5000美元，主要消费倾向为传统商品及工业标准品消费，酒类选择可得性强的传统酒类以及工业啤酒，此类消费者约4.3亿人;

(2)品牌消费阶段。主要体现为人均GDP在5000-10000美元，主要消费倾向为品牌、面子消费，酒类选择进口酒、高档酒，通常以烈酒和葡萄酒为主，此类消费者约5.7亿人;

(3)品质消费阶段。主要体现为人均10000美元以上，消费倾向为理性化、品质化、性价比消费，酒类选择高品质、高性价比的酒(自饮、轻饮频率增加)，此类消费者约3.9亿人;

酱酒风口当然不是凭空刮起了的，既有众所周知茅台引领的因素，更有消费升级的底层逻辑。在中国白酒消费者心目中，酱酒的"高品质"形象正在渐渐树立，这刚好符合中国目前的品质消费阶段。

酱酒行业一枝独秀是常态，茅台在酱酒板块的引领作用无可替代。但是消费者认知层面的品牌集中化，不能在消费者多元化的需求端得到满足。以茅台为首的产区酱香获得了首轮酱酒行业扩张的红利，像郎酒、国台、金沙、钓鱼台、珍酒等品牌酱酒已经开始了全国化的布局。但由于市场区域的不同，衍生出不同的消费水平、认知文化、口感喜好等外在条件，所以贵州之外的酱酒企业在悄然崛起，这是酱酒进入"大环"的一个主观因素。这类企业如山东古贝元、云门，湖南武陵，河北琢酒等多，他们一般都有一定的品牌和产能基础，在本区域具有良好的消费者基础。区域多品牌的酱酒布局，势必为酱酒行业未来发展带来百花齐放之势。

从价位上来看，多元化也让这个"大环"更诱人。除了茅台的超高端价位外，还有两个主要价格带。一为茅台价格拉升后的价格带空缺，即600-1500元价位区间，该区间由川贵酱香品牌企业占领，这解决了消费者想消费茅台而不得的问题;二为200-400元区间，由更多的品牌来共同做大，这些品牌既有贵州的，也有贵州之外的。在价格带方面，和君认为未来酱酒最大的竞争赛道将会聚焦于酒水消费的集中区(浓香型品牌培育成熟价位带)，即100-400元价位带。该价格带是最成熟的价格带，也是酱酒品类引领消费品类转移的最大流入口。谁把握住了这个入口，谁就能在酱酒"大环"中获得更多份额。

2、做好四个坚持

未来五年酱酒依然会保持高增长，该品类的市场占比将持续加深，基于酱酒酒企多数体量较小，供需端不均衡及商业信心端的提升，以及业内外资本扩充，和君预测未来5年酱酒行业复合增速稳定在15%-20%，未来5年酱香酒行业收入占比整个白酒行业将超过35%，目前在20%左右，一个"大环"正在徐徐形成。

在这个"大环"形成过程中，不是每一个酒企都能抓住。在风口到来时，有长远眼光的酒企要顺势而为，以积极的态度、谨慎的求证、快速的反应获得市场主动权。合君在此给出四个应对策略。

坚持"两个基础"--坚持产品特色为基础，创新品质;坚持根据地的市场为基础的持续性发展。消费者生活、饮食习惯的多样化，促使消费者口感向"绵厚型"转移，而酱香品类的独特性正好满足当下消费者的饮酒喜好。基于酱酒品质为王的前提下，如何通过工艺创新，持续的优化产品品质，不断地满足消费者的变化中的需求，是每个酱酒企业需要面对企业未来发展的核心问题。酱酒板块的高速发展，前期通过商业资源、业外资本等资源端的强力整合，完成规模上的扩充;后期发展的关键是从招商层面(商业富集)向市场基地化层面(渠道深耕)转移，通过根据地市场的建设完成商业与消费端的串联，以区域深耕和消费持续构建自身的现金流市场，形成稳定的流转闭环，才是企业持续扩容的根本。

坚持规模化的"小商组织"和"消费者群体"，这将是放大酱酒产品动销的利器。

流量是一切商业运营的根基，它包含两方面的要素，一为用户规模(范围)，二是商业的活跃度(频率)。中小型商业群体才是中国酒水市场的庞大且活跃分子，以合理利润刺激中小型商业群体的集结，规模性的组织与引导中小型商业群体，才能更快完成市场导入及市场规模建设，同时为以后更好的规模性组织消费者互动提供便利。酱酒企业的商业结构布局中，中小型商业群体是目前企业获得突破的重要组成部分，企业如何通过小商模式完成"中小型经销商的系统化组织与公关"，带动中小商业群体转型是酱酒品牌未来持续发展的关键。

坚持以"提高资金使用效率"为核心的"厂商终端一体化"的新营销模式，把钱花在最能动销的环节上，其中"分利机制+终端联盟"是大有可为且切实可行的策略，是抵抗"压迫性竞争"的最优武器。

在资源配置层面从利润分配机制、核心资源抢占、消费互动与引流、消费者社群打造等方面，构建以"动销"为导向的资源分配体系，最大化的提升"资金使用效率"作为核心指标。同时以长效的利益与发展机制，深度捆绑"厂-商-终端-消费者"关系链条，打造一体化的利益相关、价值相关、发展相关的区域命运共同体，从而构建"优质经销商、重点终端、核心消费者"全方位的信任壁垒，是抵抗"压迫性竞争"的最优武器。

坚持消费群体年轻化，卸掉酒企历史包袱，将迎来原有品牌二次升级的巨大机遇。

酱酒企业构建消费价值感知，需要跳出同质化竞争寻求差异化突破，塑造消费者价值体系的思维逻辑成为企业寻求长远布局的关键。价值创新需要"破而后立"，打破原有的消费者认知结构，以新的品牌理念、新的产品形态、新的品类创新作为突破口，这是塑造高端酱酒品牌价值属性的核心要素。另外，还需要通过以品牌汇聚商业流量，以产品汇聚消费流量，以品类汇聚价值流量为依托的核心战略，打造酱酒高质量发展的模式。

酱酒风口期为众多的酱酒企业带来了高速增长的机会，面对风口，如果企业不能在基地建设、供应链优化、品牌建设、用户体验和市场精细化运作中，构建自己的护城河，很可能失去未来五年发展先机。面对机遇，展望未来，让我们夯实与当下，以长远的视角布局酱酒发展的新未来吧。