白酒三十年产品文化定天下

每一个节日，对于白酒行业都是一场战争。今年国庆也莫能外，先是汾酒站出来再质疑茅台的国酒地位，茅台置之不理，再次掀起涨价潮，接着各种酒纷纷开始节前大促销。方圆品牌营销机构终端观察发现，促销五花八门，但酒品牌的概念依然是窖藏、依然是年份，依然是产地，依然是国字头。

中国白酒三十年，历经几度沉浮，概念无论怎样升级，但核心始终围绕酒体来做。从白酒的传统消费认知看，在酒言酒似乎并没有错。但伴随社会群体的分化，个性消费的日益扩散，消费者消费的将逐渐不是酒，而是需求。主诉男人情怀的洋河、主诉男人味的衡水等的兴起和老牌汾酒的尴尬正从正反两方面对此进行了印证。

正因如此，在方圆看来，得趋势者得天下，未来十年要做好白酒，关键是要做好活的文化。

活的文化是与白酒传统的文化相对应的。

白酒传统的文化从本质说是以酒体为中心的系统。市场表现主要有做价格、做广告、做渠道、做历史等几种。

从做价格来说，在上世纪八十年代最为明显。沱牌、汾酒等先后打出"做老百姓能喝起的好酒"。整合酒质的精良与价格的低廉，形成对消费者的吸引。这种营销措施对于低端消费者有强烈的吸引力，但对追求品牌价值的消费群体显得过于低端，因此，从目前看，以价格制胜的光瓶酒逐渐落入酒业的非主流地位。

从做广告来说，品牌需要广告，但广告不等于品牌。上世纪九十年代，从山东的秦池、孔府家，到河南的宋河、张弓、赊店等，都凭借高频率的广告盛极一时。表面上，如孔府家也在诉求对想家人群的精神满足，但实际上，因孔府家品牌的产品基础尚不牢固，故而本质上，包括孔府家在内的广告诉求从本质上是利用广告的传播效应推销产品，而非根据人的需求形成系统品牌，故而来也匆匆去也匆匆。

从做渠道说，口子窖最为典型。口子窖营销的本质是把产品放在消费者必经的路上，在一定意义上，渠道成为口子窖产品形式的扩展。正是因为口子窖对盘中盘的认识，酒业对口子窖的这种根本认知，所以口子窖一度落入盘中盘的窠臼中，并让整个酒业陷入了渠道红海，为买店、包店付出了沉重代价。

从做历史看，酒企往往看重的消费者对白酒历史的既有认知，并将"酒是陈的好"的惯有认知进行了扩大，不断依托产品进行产地、窖藏、历史等外在形式的挖掘，从而满足市场对酒产品的惯性定位。因此，从根本上是一种以产品为中心对接社会空泛文化的消费心智把握营销方法。

正是因为这些方法虽曾潮流，但无法满足剧烈的社会阶层变革，因此只有进行以活的文化为中心的品牌运营，才能有效规避以产品为中心的速朽性，真正做好白酒。