波尔多古老葡萄酒品牌宾杰登陆中国

国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）11月初公布的报告显示，在欧洲其他主要生产国纷纷出现产量下降的同时，法国葡萄酒今年的增产幅度却高达9%，一举夺回阔别三年之久的全球大葡萄酒生产国"宝座"。

在法国葡萄酒业再次"登顶"的背后，持续增长的"中国需求"对业界经营预期的拉动作用不容小视，而法国葡萄酒业对飞速增长的中国市场的开发力度也在同步加强。日前，欧洲大葡萄酒企业法国CASTEL集团携旗下企业宾德杰思（Barton & Guestier）在上海宣布，将在年底之前将波尔多古老葡萄酒品牌"B&G宾杰"正式引入中国市场。这也正印证了中国葡萄酒业界对进口葡萄酒产业将实现"主流化"和"品牌化"的普遍判断。

图注：宾杰发布会现场（右宾德杰思公司总经理奥利维亚?马克,左建发酒业总经理杨文华）

暌违中国三个世纪的"法国葡萄酒护照"

B&G宾杰是波尔多现存古老的葡萄酒品牌，其持有者法国宾德杰思简化股份公司也是波尔多历史悠久的葡萄酒企业。这一品牌创立至今已有近三个世纪，博得了广泛的国际声誉。宾德杰思公司总经理奥利维亚?马克（Olivier MARC）因此得以自豪地宣称：在欧洲和北美市场，宾杰被消费者视为一本通向法国葡萄酒生活艺术的"护照"。

1725年，宾杰品牌创始人爱尔兰冒险家托马斯?巴尔顿（Thomas BARTON）在波尔多创立了自己的葡萄酒企业，成为宾杰漫长历史的开端。1802年，托马斯的孙子休?巴尔顿（Hugh BARTON）接管家业，与波尔多船主丹尼尔?盖斯提埃（Daniel GUESTIER）实现联合，将企业名称依双方的家族姓氏改为宾德杰思（Barton & Guestier），这也成为宾杰品牌的来源。

截至1986年，品牌创始人巴尔顿家族掌控宾德杰思公司和宾杰品牌长达260年之久，其后公司股权辗转于帝亚吉欧等国际酒业巨头之间。2010年，欧洲大葡萄酒企业法国CASTEL集团完成对宾德杰思公司的接管。

在此期间，宾杰已经成为全球范围内知名的法国葡萄酒品牌之一。据宾德杰思公司总经理奥利维亚?马克介绍，目前每年都有数百万瓶宾杰葡萄酒销往五大洲的130多个国家和地区，其中欧洲和北美各占三分之一的份额。对于欧洲和北美的中产阶级消费者而言，宾杰几乎就是法国葡萄酒的象征。

高端品牌并非"高不可攀"

尽管宾杰品牌在创立近三个世纪后才首次进入中国市场，但中国酒类流通协会副会长刘员却并不认为它是一个迟到者："宾杰选择了一个的时机。仔细研究宾杰在全球的品牌地位和产品体系之后，你会发现它是当前中国葡萄酒市场上有竞争力的法国葡萄酒品牌之一。"

在进口葡萄酒已经占据约四分之一市场份额的今天，法国葡萄酒在中国市场的"主流化"进程也已经是一个不争的事实。海关总署提供的数据显示，在今年前三个季度里，仅以原瓶方式进口的法国葡萄酒（不含起泡酒）总量已超过8200万升，占中国市场所有原瓶进口葡萄酒总数的一半，而波尔多葡萄酒行业协会和CASTEL集团也曾在年内先后宣布中国成为自身产品的大出口国。

"大量法国葡萄酒进入中国的同时，也使得消费者开始从品牌和产品两个层面开始分辨真正适合自己的法国葡萄酒，而不是像过去几年一样，仅仅冲着'法国葡萄酒'几个字就作出购买决策。"刘员如是说。"如同国内其他行业一样，大浪淘沙，终能被消费者广泛认知接受的将是那些真正有实力的大品牌。"

在法国葡萄酒"品牌化"的进程中，宾杰给自身的定位是成为"中国葡萄酒主流市场的高端品牌"，这也与其在欧美作为中产阶级选择品牌的地位相符。但在宾德杰思公司的中国市场计划中，宾杰葡萄酒的终端定价将从数百元至两千元不等，并未如一些动辄喊出数万天价的"名庄酒"那样，达到让普通消费者"高不可攀"的地步。

这意味着宾杰所填补的，正是中国进口葡萄酒消费市场上处于普通品牌产品与天价"名庄酒"之间的醒目空白地带。在高端形象与贴近民生之间，宾杰在努力追求平衡。

奥利维亚?马克对此的解释是，"享受真实的生活艺术"，是宾杰一贯的品牌主张，也是宾杰在欧美受到人们喜爱的根本原因。"看到消费者拿到一瓶宾杰葡萄酒时，迫不及待地将其开启并与亲友分享，而不是把它藏入银行的保险柜，我们会很高兴。"奥利维亚?马克说，"对葡萄酒的热爱无关价格，只源自于人们对生活的热爱本身。"

提供齐全AOC级别葡萄酒体验

而刘员则认为，宾杰的品牌形象和定价体系并不是其在中国主流市场竞争力的来源，甚至可能不是重要来源。"产品力是企业的根本，而在现阶段的中国市场上，宾杰所提供的AOC级别法国葡萄酒将是齐全的。"

产区传统是法国葡萄酒数千年来的大特色，基于这一传统的AOC（法定产区控制）体系则可以说是法国葡萄酒近几个世纪来称雄全球酒业的根基所在。一款普通酒被列入AOC级别，即意味着它被认可代表了某一产区的典型风味特征，也因此能成为消费者选购时的重要依据。这些信息，近年来已经为越来越多的中国消费者所熟知。

宾杰虽创立于波尔多，其旗下的产品却并不仅限于波尔多。据奥利维亚?马克介绍，宾杰跨产区经营的历史已经有上百年，目前这一品牌旗下的产品分别来自法国九个主要葡萄酒产区的数十个小产区。

据悉，在宾杰品牌引入中国市场的首批产品中，除了同属AOC级别的蔓欧酒庄（Chateau Magnol）之外，还包括多达11款AOC级别的产品，分别产自波尔多、勃艮第、博若莱等5个主要产区，而这些产区的地方风味业已深受中国消费者的认同和喜爱。按照宾杰数百年来的传统，这11款产品均以醒目的金色酒标加以包装，宾杰称之为"金标"系列。

"我们注意到中国消费者对法国葡萄酒已经建立了足够多的了解。未来中国的消费者们在选购法国葡萄酒时，将会依据自己的口味、情绪，以及对生活的理解，建立起自己所特有的产品和产区偏好。" 奥利维亚?马克认为，宾杰所提供的AOC级别葡萄酒在此时起到的将是"品鉴指南"的作用。"我们希望宾杰的各款金标产品，能像卫星导航仪上的地标一样，将消费者引导向他们中意的产区和心仪的产品。"

借力成熟高效市场渠道

对于任何一个新进入中国市场的进口葡萄酒品牌而言，建立渠道通路都是一道难关。但现在宾杰却有"捷径"可取。事实上，宾杰的母公司CASTEL集团在中国的葡萄酒业务即将进入第14个年头，业已建立起一套成熟而高效的中国本土渠道商合作体系。

奥利维亚?马克认为，CASTEL集团在2010年完成对宾德杰思的接管，正是宾杰葡萄酒进入中国市场的重要背景之一。宾杰所选定的指定代理商建发酒业，本身即是CASTEL集团在中国的重要市场伙伴，也是目前国内市场上具实力的进口葡萄酒渠道商之一。

宾杰与建发的合作迅速"进入状态"。据建发酒业总经理杨文华介绍，建发已从今年8月开始启动宾杰葡萄酒的渠道推广工作，目前在福建的部分地区，已经有少量宾杰产品在作示范性销售，取得了良好的市场反响。而在今年年底之前，首批引入中国的各款宾杰葡萄酒产品，就将在全国范围内与消费者正式见面。

在高效商业合作的推进下，宾杰正在成为中国进口酒领域里市场投入大的品牌之一，包括大量媒体广告、户外广告和密集的线下推广在内的一整套市场推广计划正在紧密部署之中。

"宾杰葡萄酒渠道推广的速度之快令人感慨，这既说明CASTEL集团在中国的渠道体系已经非常成熟，也展示出中国市场对法国葡萄酒的理解已经达到的深度。"刘员对此的评价是，宾杰将成为法国葡萄酒加深对中国市场开发力度的一个醒目信号。