直营茅台限价失败

在2012年春节前夕，53度飞天茅台市场零售价突破2000元大关之际，一场渠道变革引起的利益之争正在上演。

利益之争缘自贵州茅台(193.30,1.09,0.57%)(600519.SH)酒厂计划将于2012年开建110家茅台直营店。53度飞天茅台出厂价619元/瓶与终端售价突破2000元/瓶之间超300%的利润，是110家直营店与现有1100多家专卖店之间争夺的焦点。而争夺的背后，茅台的策略或许正由"控量保价"变身"增量控价"。

限价失效

让贵州茅台前董事长季克良一直揪心的一件事便是茅台价格在终端渠道越涨越高。

据成都骡马市附近的一家茅台专卖店销售人员透露，现在53度飞天茅台的价格为1880元，仅比超市便宜100元，不过这家专卖店的货架上只有两瓶这样的酒，缺货仍是这个销售旺季的主题。而《中国经营报》记者随意调查了解的茅台十余家专卖店和销售终端中，茅台的价格从1800元/瓶到2300元/瓶不等，而终端价格的庞大差距直接显现的便是茅台对市场价缺少控制力。

"大家从超市买的53度飞天茅台大多来自于一级经销商。茅台给一级经销商的价格是619元的出厂价，但因为经销商惜售，部分超市只能转从二级甚至三级经销商那里拿货，但现在经销商给出的批发价已经超过1800元/瓶，所以在很多地方，茅台的市场售价每瓶甚至超过2300元。"重庆一位茅台销售商告诉记者。

但在出厂价格并未上涨的前提下，零售价格的上涨并未给茅台酒厂带来额外利润，反倒背负了来自和舆论的压力，这点显然是茅台酒厂难以接受的。季克良已多次将控制价格与茅台的社会责任挂钩。

就在110家直营店出炉不久，茅台新任董事长袁仁国明确表态，"今后茅台将以现有渠道和直营店两条腿走路"。

据了解，未来茅台可能将新增产能全部配给新开直营店，为的就是让直营店具有稳定和调控市场价格的能力，从而让茅台酒厂重新获得零售价的控制能力。

此外，茅台开始向部分区域的超市提供远低于市场价的"限价酒"，要求在这些超市的零售价每瓶不得高于1800元，这也被市场人士看做是茅台在直营店体系尚未成型前的控制终端尝试。