央视祭出“限酒令”是何用意？

2011年11月，央视传出消息，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，形象广告片中不得出现"酒瓶""酒杯"等元素。

央视"限酒令"一出，引发了业内人士的大讨论。

有市场人士分析认为，在推介会期间抛出"限酒令"，或是央视为推动酒类投标的"烟雾弹"，旨在促使白酒企业争相抬价的一种经营策略。

对此，央视广告经营管理中心相关负责人则对媒体表示，限制白酒广告是相关部门的指导意见，绝非央视的"饥饿营销"。

"酒瓶""酒杯"等固然是酒类产品的重要符号，但绝非展示酒类形象的方式，消费者对酒类产品的认同感更多是来自文化诉求的心理共鸣。

其实从某种意义来说，对广告形式的这一限制，也许反而促进了酒类企业打开文化视野，尝试更具实效的传播途径。

2011年11月8日，在2012年央视黄金资源广告招标会上，酒业总投放325726万元，整体投放额度占总体招标的26.6%，彻底"饮醉"央视。其中，白酒企业仍然是主角。此前央视的"限酒令"效应开始显现，央视将酒类广告资源压缩之后，广告资源骤然变得稀缺，促使酒类广告向茅台、五粮液、洋河、郎酒等大品牌集中。

根据央视广告现场招标结果来看，2012年，共19家酒类生产企业在现场竞标拍得标的总价格325726万元，占总体的26.6%，而在2011年共有17家酒类企业在现场竞标拍得标的总价格236114万元，占总体的23.2%，增长接近10亿元，增长速度较快。

针对此，业内人士表示，不必担忧竞标带来的企业资金链问题。据统计，2010年白酒行业规模以上企业1607家，2011年1月-9月，其完成销售收入2483.55亿元，同比增长39.02%。从整体来看，不论是企业数量还是收入水平，完全可以承受如此规模的央视广告投放。

而对于白酒二三线品牌来说，央视"限酒令"虽然在一定程度上压缩了他们的生存空间，却也并非毫无机会。企业需要的是尽早转变营销思路，适应新的变化，在保住自己根据地市场的同时，加强重点市场的精耕细作，从而牢牢稳固根据地市场和重点市场，确保市场份额，然后再逐一向外围市场推进。从这个意义上来说，对二三线企业的长远发展来说是一件好事，更利于企业走可持续的发展道路。

不可否认，"限酒令"令央视广告资源这块"蛋糕"更显寸土寸金，但一个不容忽视的事实是，随着消费者的理性化程度越来越高，传统广告的宣传效力将大打折扣，而酒类企业对待市场的投入也更趋冷静，力求以有限的费用，做到传播更精确、更实效。

如此看来，"限酒令"可能关上了酒类品牌高举高打、快速成名的一扇门，却也在同时为酒类品牌打开了一扇营销创新的灵感之窗。

点评：央视对酒类广告投放"亮剑"，对于一线白酒品牌来说可能影响不大，但对于二三线品牌就不那么简单了。其实，上不了央视未必是坏事，扔掉那些不切实际，尤其是与企业实力不相称的"赌徒"行为，带领企业进行更为稳健的营销创新，才是二三线白酒品牌可持续的发展之路。