中国葡萄酒业年度观察

中国最近刚刚取代在传统上占据主力地位的德国和英国，成为波尔多葡萄酒的出口目的地。鉴于该国的大众葡萄酒消费历史还不长，这一转变就显得尤为值得关注。

进口葡萄酒在中国热卖

过去的几年里，中国作为全球第二大经济体，已经一跃成为世界上最重要的葡萄酒市场，不仅拥有巨大的增长潜力，更蕴藏着丰厚的盈利空间。从量上来看，中国目前是第七大葡萄酒消费国，2011年预计销售量达16亿瓶。相对而言，美国和法国作为世界上大和第二大葡萄酒消费国，预计销售量分别为40亿和39亿瓶。自2006年以来，中国葡萄酒市场的年增长率超过20%。专家预计，这一数字在2014年之前有望翻倍，使中国成为全球第六大葡萄酒消费市场。

2010年，进口葡萄酒占整体销售量的20%以上，是2005年的4倍。中国加入世界贸易组织之后，关税的降低是促成这一增长的因素之一。目前，至少有2000万成人偶尔饮用进口葡萄酒。而据估计，有能力购买进口葡萄酒的潜在人群超过2亿。前一个数字仅占后者的很小一部分。由此可见，进口葡萄酒的未来似乎无限光明。

这一点在赫柏湾的身上得到了明显的验证。2012年元旦，江苏赫柏湾酒业有限公司引入的赫柏湾澳洲干红，在专卖店和网销方面实现了销量飞跃。元旦期间，这两个渠道共销售赫柏湾系列澳洲干红近七千瓶。专卖店和网销全年营业额增长率达110%。

"将葡萄酒作为白酒等烈性酒的健康替代品大为推广，加上进口税的降低和消费者购买力的提高都一同推动了进口葡萄酒的销售增长。"江苏赫柏湾酒业有限公司总裁郑宁说。

农历新年和中秋占全年销量的60%

调查数据还显示，葡萄酒消费依然围绕休闲娱乐和送礼这两大主题。两个主要节日中国农历新年和中秋占葡萄酒全年销售量的60%左右。

2011年中秋，赫柏湾赤霞珠等热门产品实现脱销。2012年春节前夕，其针对会员推出的祖母绿干红亦卖到没有库存。

在赫柏湾澳洲干红新街口专卖店购物的一位顾客所说："我对葡萄酒并不是很熟悉，但我知道它是送礼佳品。"

郑宁认为，消费者对购买的主要兴趣在于它传达了一种恰到好处的尊荣、地位和敬意，而这些都是中国文化的重要组成部分。而美食和葡萄酒的搭配却依然是一个尚处于发展阶段的概念，特别是考虑到中国人餐饮文化中以家庭为主的风俗习惯。

赫柏湾做新世界酒的布道者

调研显示，尽管中国葡萄酒市场发展迅猛，但成熟度依然不高。顾客的偏好在很大程度上受到广告的影响，制造商通过广泛开展市场营销来积累品牌认知度。这种以品牌为导向的氛围缺乏对口味偏好的强调，也因此影响到了进口葡萄酒市场。无论品牌和年份如何，波尔多和勃艮第葡萄酒在中国消费者中的认知度最高。

但在包括南京、淮安等在内的江苏地区，情况则有所不同。由于郑宁和赫柏湾人的努力，赫柏湾的品牌认知度大大超过了法国等旧世界葡萄酒市场，已成为江苏原瓶进口红酒品牌。

"消费者教育是赫柏湾取得快速增长的关键因素之一。"郑宁说。

郑宁认为，葡萄酒知识的普及是经营策略的内在组成，特别是因为消费者对"新世界"葡萄酒缺乏认识。因为，赫柏湾将营销的重点放在了对新世界酒的普及上面。

"我们通过新闻、论坛、评酒会等各种渠道，系统的对新世界酒进行了推介，使中国消费者对新世界葡萄酒的认识有了大幅度提高。"郑宁说。