中高端酒水之争，价格战是起点，品牌战是终点

由五粮液率先发起的涨价潮再次来袭，时间恰好选在今年即将到来的中秋月圆之际。

自今年以来，关于白酒涨价的消息层出不穷。1月1日，茅台正式将53度飞天茅台的出厂价由499元上调至现在的每瓶619元；3月份，古井贡酒古井淡雅系列和古井贡酒年份原浆系列产品出厂价格上调3%-25%，随后，山西汾酒也对其年份酒售价上调10%-20%。

到了3月底，因为国家发改委约谈茅台、五粮液等白酒巨头要求维持行业价格稳定，一道"维稳令"让白酒一轮酝酿已久的涨价潮归于暂时的平息，却也让那些想涨还没来得及涨的白酒企业捶胸顿足。

如今，机会似乎又来了。

何止今年，去年、前年、大前年，关于涨价这一屡试不爽的竞争手法一直被茅台、五粮液、汾酒、古井贡等白酒大佬们把玩不已而日渐娴熟。从2006年起，高端白酒基本保持每年一到两次的提价频率，这也使得部分白酒品牌短时间内轻松跃进了"千元行列"。

一直以来，所谓的价格战，比的都是"谁家的价格低""买二赠一""买酒送烟"，比的就是成本和份额，这在很多中低端酒水市场表现猛烈。由此，也导致了价格战成了悬在企业头顶的一把双刃剑，企业在得到市场份额的同时，失去了现实的利润和对品牌价值方面的伤害。

然而，对中高端白酒而言，价格战比的则是"谁家的价格高"，这在部分区域性强势品牌和老名酒企业之间尤为明显，表现一种"涨价跟随效应"。价格战不是向下，而是向上，价格越打越高。

一直信奉"要让工薪阶层喝得起茅台"的季克良多次表示，茅台酒不是生活必需品，也不赞成把普通茅台酒当奢侈品。茅台酒涨价是在市场经济条件下，根据供需情况来定价的，这符合市场规律。

国外的葡萄酒可以动辄就上千元，茅台为什么不行？五粮液，还有水井坊、泸州老窖、古井贡、洋河、汾酒等，也正是受此效应影响，金种子酒把"徽蕴金种子年份酒价格跨越千元"当成了品牌强有力的宣传用语。

不可否认，目前的酒业发展形势一片大好，在此背景下，如果白酒企业依然沉迷于低档次的降价促销战中，所呈现给广大消费者的品牌形象也自然是低档次的，而敢于冲击高价格其实也是品牌力提升的需要和必然。

品牌代表着企业当前的利益和长远的生命力，你没有看到哪个A类酒店会傻帽似地向茅台、拉菲要进店费、促销费，这就是品牌的力量，这也是那些价格具备上升空间，品牌更需要夯实基础的白酒企业所努力的方向。

老八大名酒之一的古井贡，在1989年依靠"降度降价"，走活了名白酒经营一盘棋，拉开了白酒业向市场经济过渡的序幕，不过，也由此埋下了企业"品牌价值分流"的伏笔，开始于一场价格换市场的价格战，必须用一场时间换品牌的品牌战来弥补，曾与茅台、五粮液比肩的古井贡品牌于是开始了一场持久性的品牌追赶，大喊"品牌回归战略"。

又如，在古井集团新近发布的"十二五规划"中，明确提出2015年在品牌影响力方面进入行业前三甲，企业盈利能力位居行业前五，并提出了"加大品牌传播和公关活动的投入，以品牌形象的提升，带动企业产品价值的提升，通过消费者对品牌美誉度和忠诚度的提升，逐步拉开与竞争对手的距离，摆脱资源消耗性竞争的泥潭。"

品牌已成为决定消费者购买决策的最重要因素，在产品的销售过程中，起决定性作用的也不再是商品本身，而是特鲜明的品牌形象。企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌。

品牌需要精心塑造，智慧的品牌不在乎一招一式、一城一池，她关注的应该是整个品牌的内生系统，大到品牌的定位、长远的规划，小到一场新产品的上市发布内容，当现实的市场需求和长远的品牌规划有冲突的时候，更需要辩证的智慧去平衡去裁决。

中高端酒水之争，价格战是起点，品牌战是终点。