老白干酒的尴尬：高端化难走 低端又在挣扎

"喝老白干酒，不上头"的广告词喊了好多年，可是老白干酒的财报却让投资者越来越"上头"。

2020年，老白干酒去年实现营收35.98亿元，同比下降10.73%，归属母公司净利润同比下降22.68%。今年一季度，老白干酒的业绩继续下滑，实现营业收入7.54亿元，同比下降0.26%;净利润5614.52万元，同比下降14.59%。

经营业绩增长乏力，全国性布局又遇阻，董事长刘彦龙将何去何从，还有机会带领老白干酒走向辉煌吗?

业绩持续下降 高端化路难走

营收100亿元曾是老白干酒的目标。遗憾的是，2020年，老白干酒的营收只有35.98亿元，且比2019年的40亿元下降10.73%，距离目标越来越远。

以2020年白酒上市公司来看，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒和顺鑫农业等酒企的营收都在百亿以上。"河北酒王"与这些酒企的差距很大，"王"字底气不足。

对于2020年业绩下降，老白干酒解释称，一是受新冠疫情影响，餐饮、聚会取消，白酒销售终端受阻;二是安徽文王业绩一直未达预期。一季报业绩下滑的理由也很相似，公司表示，新冠疫情及相应的防控措施给公司的销售业务造成了一定的影响。

疫情因素不可忽略，可是看看茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒，同样面对疫情，净利润无一例外都是正增长。更何况经过艰苦的"抗疫"之后，国内各行业已经进入正常的生产生活轨道，再用疫情做理由，有些说不过去了。

实际上，问题还出在老白干酒自身。这两年，老白干酒调整产品结构，计划走中高端路线。媒体报道，2019年，老白干酒举办了5108场高端品鉴会，27300场宴席，赞助67场会议。

高端化转型，让公司销售费用持续走高。2017年-2020年，公司销售费用分别为8.11亿元、9.64亿元、10.22亿元。

老白干酒高端化转型，周期长，投入大，压制了毛利率的走高。2017年-2020年，公司销售毛利率分别为62.42%、61.15%、61.47%、64.74%，几乎没有增长，对比同行更是逊色不少。

据统计，以全国性名酒为例，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖的2020年的毛利率分别高达91.41%、74.16%、72.27%、83.05%。

即便对标区域性白酒，酒鬼酒、口子窖、今世缘2020年的毛利率分别为78.87%、75.17%、71.12%，均高于老白干酒。

老白干酒将高档酒的价格定位在100元以上，已经比中低端酒的价格高出不少，但相比于那些动辄上千的高端酒，又难言"高档"。作为"大众酒"的代表，老白干酒但想要实现从"大众化"到"高端化"的跨越，实非易事。

"河北酒王"位子难稳 外拓市场进程缓慢

成立于1996年的老白干酒，是一家典型的区域性酒企，作为河北白酒行业的"独苗"上市公司，长期依赖于河北本地市场。

在收购丰联酒业之前的2017年为例，老白干酒省内市场收入为22.03亿元，营收占比高达87%。近几年，老白干酒虽然向省外拓展，但主要市场依然是河北。

可惜的是，近几年老白干酒在河北市场的增长乏力。2018年，老白干酒在河北市场的收入增长为11.74%，到了2019年降到了可怜的3.33%，而其中，还包括通过收购丰联酒业控制了河北另一个白酒品牌承德乾隆醉(板城烧锅)带来的影响。2020年，老白干酒的情况更是"惨不忍睹"，河北地区的收入为22.48亿元，较2019年的25.44亿元减少2.96亿元，收入占比为65.35%，同比下降了11.64百分点。

当河北市场的份额也慢慢丢失的时候，"河北酒王"的称呼还能有多少意义?

2018年收购了丰联酒业之后，老白干酒喊出了"称霸河北，名震全国"的口号。可实际情况是，老白干酒的"全国化战略"没有扩张，反而萎缩了。2020年，老白干酒在安徽、山东、境外的营业收入同比均出现下降，分别为-11.24%、-6.21%、-37.22%，只有湖南市场在增加。

老白干酒不仅没能名震全国，甚至"河北酒王"的位子，也坐不稳了。业内人士指出，以目前业绩来看，衡水老白干酒过度依赖省内市场，同时，由于品牌力、产品力有限，又导致外拓市场进程缓慢，举步维艰。

"排污门"后又陷"甜蜜素" 核心产品"节节败退"

市场打不开，与老白干酒的生产管理、产品质量等密切相关。

2020年10月，老白干酒旗下的文王贡酒陷入"排污门"。文王贡酒作为安徽省内重点排污单位，因存在"排污重视程度不够、运维单位严重不负责、问题不整改、自动监控设备长期质控样考核不合格"等问题，被安徽省生态环境厅"点名"。

今年1月，山东市场监督管理局发布20批次食品不合格情况的通告，其中老白干酒酒旗下曲阜孔府家酒府藏产品复检被检出甜蜜素。老白干酒表示："上述情况属实，该产品产量较小，不会产生较大影响。公司会进一步加强质量管理体系建设，完善质量保障和检测体系，为广大消费者生产安全优质的白酒产品。"

实际上，在这些问题被曝光之前，其核心产品衡水老白干酒系列增长早就停滞，2017年、2018年两年仅实现微增长，2019年营收下滑3.63%，2020年下滑了9.14%。

从产销量来看，2018年衡水老白干酒产量为4.04万吨，2020年则减少到3.38万吨，降幅达到16%;销量从4.72万吨降到3.31万吨，降幅为30%。

其他几个品牌也开始在2020年熄火，除武陵酒系列外，销量均出现双位数下滑。具体来看， 2020年板城烧锅酒系列销量0.67万千升，同比下降38.01%;文王贡系列销量0.45万千升，同比下降15.32%;孔府家系列销量0.35万千升，同比下降25.96%;武陵酒系列销量0.14万千升，同比增长14.48%。

与这些品牌相似的河北本地白酒就有很多，比如北部的山庄老酒、张家口老窖，中部的刘伶醉、保定府、十里香，南部的泥坑、丛台等。每个小区域内，都有比较强势的品牌。这些品牌在价格定位上，与老白干酒高度相似，同质竞争非常激烈。

老白干酒核心产品增长停滞、外拓市场进程缓慢，旗下子公司还深陷质量风波，其究竟能走多远?（原文标题：老白干酒的尴尬：高端化难走 低端又在挣扎）