进口葡萄酒“几家欢喜几家愁”

近年来，随着葡萄酒文化的进一步推广以及消费需求的多元化发展，进口葡萄酒成为酒类消费和投资的热土，葡萄酒行业成了很多人眼中的"黄金产业"，其"高速增长"的报道也屡见报端，吸引了不少投资者。然而，就在2011年年末至2012年年初，进口葡萄酒市场却让不少从业者感受到了"几家欢喜几家愁"。

"卖酒过年"还是"过年卖酒"

2011年年末，一位从事进口葡萄酒业务的投资者向《华夏酒报》记者求助，希望能找人帮忙消化自己库存的葡萄酒。当记者问及数量的时候，他的回答是："多少都行，按柜子卖。今年过年就靠多卖点葡萄酒了，不卖这年真的过不去了，积压了太多的资金。"这位朋友无奈的回答让记者十分吃惊。

该投资者所说的柜子，是指进口葡萄酒所用的集装箱，按照大小每个集装箱能容纳1万-3万瓶750ml的瓶装进口葡萄酒，折算下来数量庞大。

实际上， "卖酒过年"在进口葡萄酒行业已经不是一个偶然现象。

2011年，记者在参加一些进口葡萄酒推介活动时，听到不少进口葡萄酒经营者的抱怨。以北京一家摩尔多瓦葡萄酒分销商为例，该企业以前经营其他业务，看到进口葡萄酒市场的巨大潜力后，特意从其上游供货企业某世界500强跨国企业的进口酒业务部代理了部分摩尔多瓦葡萄酒，结果生意惨淡。对于其在淘宝商城"漂亮"的销售数字，该企业负责人十分坦然地告诉记者，这些酒几乎都是自己买的，因为作为淘宝商城的入驻商户，一旦达不到固定的销量指标就会被注销。

类似的情况也出现在北京的一些经营法国、西班牙等旧世界产区葡萄酒的分销商中。据了解，自2011年以来，不少中小进口葡萄酒经销商纷纷倒闭，而浙江温州等地区也传出了酒商老板因破产而负债逃跑的传闻，受大环境的影响，这一趋势在2012年或将呈现蔓延趋势。

与此同时，进口葡萄酒在国内市场的持续快速增长已经成为行业发展的一个共识。在行业发展整体向好的背景下，优质的进口葡萄酒经营者也正在稳步做大。

同样也是在2011年年末，记者在采访金色名庄（北京）红酒销售有限公司总经理李雄时，他表示，公司在春节期间的销售额占不到全年的20%，春节期间除了比平时多销售一些葡萄酒之外并没有太大不同，在年底之前公司已经很好地完成了预定的销售目标，员工们已经在等着完成手里的余单后回家过年。而记者在其进口葡萄酒销售公司市场部看到的一片红火的销售场面也印证了这一说法。

进口葡萄酒市场存"虚火"

实际上，无论是"卖酒过年"还是"过年卖酒"，背后反映的都是渠道布局的问题，但是从更深层次来看则是进口葡萄酒行业快速发展背后的"虚火"，即行业整体增长的巨大潜力背后隐藏着企业个体增长的巨大竞争，不少投资者没有做好准备就跳入"红海"，于是被市场竞争的大浪吞没就在所难免。

上述的摩尔多瓦葡萄酒分销商就坦言，自己只是看到了进口葡萄酒的市场潜力，前期并没有进行渠道和市场积累，而上游企业的进口酒业务也主要为自身的进口葡萄酒需求，基本不对外推广和销售，再加上摩尔多瓦葡萄酒在国内的品牌知名度相对较低，因此自己做不好并不奇怪，目前只能作为副业来经营。

由于工作原因，李雄经常参加与进口葡萄酒相关的招商、展示会，这种进口葡萄酒热背后的个体失败，在他看来，主要是一些进口葡萄酒从业者凭借一时冲动进行投资所造成的。他表示，有的经销商凭借在某一渠道的优势就投资进口葡萄酒，但忽略了单一渠道需求的有限性和不稳定性，因此企业实现销售增长十分困难，而且一旦原有渠道出现变化就会使企业陷入困境。

李雄告诉记者，进口葡萄酒市场的巨大潜力主要体现在行业层面，分摊到某些企业头上可能就是"虚火"，需要靠企业的内功来挖掘潜力，金色名庄具有良好的动销能力，就是经过一年多努力打造的稳定的葡萄酒销售渠道，代理商、分销商、消费者网络十分丰富，而且企业从开业之初就积累了雄厚的资本实力来支持企业的库存和资金链安全。

李雄所观察到的这些现象，并没有引起更多新兴投资人的注意，这种投资"虚火"随着明星投资海外酒庄、媒体报道进口葡萄酒市场快速增长等利好消息的传播还在持续蔓延。在2011年某进口葡萄酒的推介会上，有位医药行业的从业人士向记者咨询投资进口葡萄酒事宜，表示愿意出资千万元投资葡萄酒，但是只有雄厚的资金而无葡萄酒相关知识和市场积累，即使进入葡萄酒销售领域，等待他的也将是失败。

值得庆幸的是，不少有头脑的投资者在看到进口葡萄酒市场的剧烈竞争后已经开始谨慎起来。

长春冠奇经贸有限公司是一家面向东北市场的进口葡萄酒流通领域的股份制公司，主要分销进口葡萄酒、酒窖、酒具、雪茄等产品，其投资方也属于跨行业经营，公司总经理张国琦告诉记者，企业也是看到进口葡萄酒市场的巨大潜力而进入这个行业的，但是前期对东北葡萄酒市场进行了充分的调研，发现该地区葡萄酒消费起步稍晚，价格和销量都还不高，因此企业从进入初期就以中长期盈利为目标，并不追求短期效益。在经营模式上，企业采用了分销代理的模式，从北京等地的进口商那里代理葡萄酒品牌向东北市场分销，这样大大减少了企业的资金压力，了企业的持续经营和市场投入，取得了不错的市场销售。

把握行业趋势，实现有效营销

随着葡萄酒文化的进一步推广和市场的进一步开放，进口葡萄酒市场总体呈现快速扩张的态势，进口葡萄酒销售企业既要挖掘市场潜力，也要把握住行业趋势，提高营销技能实现有效营销。

李雄认为，进口葡萄酒作为一种消费品，投资者要把握行业的发展趋势。从产品国别来看，中国的进口葡萄酒市场几乎汇集了全球各大主要产区的产品，西班牙等旧世界葡萄酒和美国、智利等新世界葡萄酒快速发展，但仍是法国葡萄酒所占比重相对较大，而具体到产品线则应该建立中高低搭配的格局，同一价位段不能过度重复否则会形成内部竞争，并且要随时根据市场需要进行产品的更新换代。

"更值得注意的是，在2010年以前，消费者对原瓶进口葡萄酒的概念并不十分清晰，因此一部分进口原酒在国内灌装的葡萄酒凭借低价取得了市场的成功，但是自2011年以来，消费者原瓶进口酒的需求强烈，这就使以销售低价进口灌装葡萄酒的市场大大萎缩。"李雄说。

与此同时，市场营销能力的提高也值得从业人士的关注。

著名品牌营销专家于斐告诉记者，从市场营销上来看，目前进口葡萄酒企业存在诸多误区，主要体现在诉求不明、卖点不清、渠道控制力薄弱、忽视质量、市场运营错位、管理粗放、人才梯队不足、过分迷信文化创业等诸多方面，只有解决好这些问题，突出企业特色才有可能实现动销，从而做强做大。

目前，企业特色已经成为进口葡萄酒商从行业中脱颖而出的重要法宝。例如，北京天裕风范国际贸易有限公司就是以"好酒平民化"来带动市场销售，以低价格吸引消费者和分销商，在以低价优质产品促进市场快速增长的同时，带动中高端品牌销售的同步增长，得到了分销商、法国酒庄及行业协会的一致认可，在东北、云南等地快速打开了市场。

对于斐提到的进口葡萄酒渠道方面的问题，李雄结合自己的经验说，目前国内进口葡萄酒运营商的商业模式多种多样，如传统经销商模式、连锁终端模式、电子商务模式等，进口葡萄酒的渠道与传统白酒相比有共性也有特性，投资者可以运用白酒经销商的渠道，但是两者的交叉程度并不高。传统白酒的经销商更注重品牌和质量，缺乏对葡萄酒知识的了解，目前进口葡萄酒的渠道应顺从多元化的趋势，需要通过招商会、品鉴会等方式发展自己的渠道商，在加大对地方分销商和经销商的发展过程中，还要关注电子商务、团购等渠道的发展，采用多元化渠道来减少企业的运营压力，实现有效营销。

"此外，做葡萄酒要耐得住寂寞，前期一般都要亏损，金色名庄前文章来源华夏酒报期就经历了一年多的业绩亏损以及与渠道商的不断磨合才取得了今天的成功。"李雄说。