白酒包装：应追求简约和个性化

很多白酒人会认为，高档包装能够提升产品形象，让产品更好卖。但"过犹不及"，过度的包装不仅造成资源浪费，也会带来信任危机。

我印了10万份宣传单，在城区两天内发完。告诉消费者我们的酒采用纸盒包装，简单精致，但是酒质好，货真价实，消费者花同样的钱买的是优质好酒，物超所值。而竞品的包装选用贵重木材，每套包装要几十块钱，包装成本超过了酒。四瓶酒喝下去，就有200多块钱的包装被扔到桌底，成了废品、甚至垃圾，这是对人类资源的无情浪费。

此后，我们又以其它方式进行了类似宣传，消费者逐渐放弃了竞争对手有着奢华包装的产品，而选择了我们简单能体现有地方文化精益求精的纸盒包装产品……

这是一个经销商朋友给我讲的、他自己的操作的真实案例。

1980年代之前，很少见有外包装的白酒产品，"奢侈"一些的几大名酒也多为裸瓶，贴上简单的标识。近二十年多年来，随着社会经济发展、人们消费水平提高、市场竞争加剧及品牌文化诉求的需要，白酒开始穿上外衣、外套。"人靠衣裳马靠鞍"，品质优良的白酒产品，配以美观大方、富含文化底蕴的外包装，起锦上添花之功效，也无可厚非。但一些白酒包装本末倒置，包装物超过白酒本身价值，而且不可回收利用，既不实用，又不环保，造成资源浪费，也增加了消费者的负担。

白酒的过度包装虽屡受社会诟病，但仍然愈演愈烈，更有不少企业热衷于标新立异，不断改变产品包装形象。

其实，白酒产品包装如同人的脸面，酒的内在品质和品牌文化如同心灵。脸面会给人留下美好的印象，心灵美才能让人受用终生，消费者最终选择的还是优良的内在品质。外包装是产品给消费者的印象。印象很重要，而维护"固定的形象"更加重要。这就如同变脸艺术，虽然非常神奇，但是变来变去，却始终不能如同京剧一样成为中国戏剧的灵魂。白酒包装亦然，推出任何一款新的产品包装，都要精益求精，慎之又慎。可一旦推出就要持之以恒，不要轻易否定。即使略有不满，也只能在原来的基础上进行精细化的微调，而不能动辄推倒从来。绝大多人习惯和自己熟悉的朋友打交道，消费者也喜欢购买自己熟悉的产品。换包装就如同变脸，让老朋友有了陌生感。

"茅台"的外包装盒很简单，却沿用了几十年，不但没有影响其在高端市场的销售，而且还越来越经典。二两装的"二锅头"，没有外包装盒，形象一直没变，却依然畅销全国。因此说，无论阳春白雪，还是下里巴人，都会欣然接受经历岁月沉淀后成就的经典。

一些酒企对自己的产品缺乏自信，看到竞品推出新颖高档的包装，就动心思改变自己的产品形象。这样一路跟风下来，酒厂做了几十年，"不断开始，不断否定"，朝秦暮楚，没有留下一款可以称作"经典"的产品，形不成固定的产品品相，更谈不上品牌形象。

当然，"茅台"的包装也有变化，但是没有根本的改变，而是逐步的细微调整。微调的目的是使包装更精致、精美，没有瑕疵，用精湛的包装给消费者留下极其深刻的印象和美的感受，充分诠释"精益求精、品质、岁月感悟、低碳环保"的品牌元素。