葡萄酒产业万事俱备 只欠"旅游"

"葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催"，现在，催人而起的不是军令，而是葡萄酒旅游。中国葡萄酒业正在全面振兴，工信部制定的葡萄酒业"十二五"规划亦将出台，葡萄酒综合消费市场业已成熟。

笔者认为，通过旅游业来加快葡萄酒业的战略调整与升级，能够推动区域经济的良性转型，葡萄酒旅游振兴，正当其时。

葡萄酒旅游是什么？从旅游者的动机来讲，品尝葡萄酒或体验葡萄酒产区风光特色为游客的主要动机，如参访葡萄园区、酿酒厂，体验葡萄酒节庆和葡萄酒娱乐演艺活动。从旅游者行为讲，访问葡萄酒产区是基本面，访问葡萄酒酿酒厂是中心，旅游者出行的首要原因是对葡萄酒的特殊兴趣，或者有其他旅行目的，同时，被吸引到葡萄酒产区和酿酒厂的旅游行为。从目的地开发和组织讲，葡萄酒旅游是喜爱葡萄酒的人到葡萄酒产区（目的地），追求和葡萄酒相关的休闲游憩体验和经历。

葡萄酒旅游的产品线中，核心产品是对游客开放的酿酒厂，友好亲切、专业知识丰富的员工以及葡萄酒节庆活动。一般产品是酒区的自然风景、宜人的度假气候、方便的信息服务等。外延产品是葡萄酒主题住宿、特色美食、酒区村落等。作为新型优势业态，葡萄酒旅游是围绕着市场的专项旅游，涵盖出境游、入境游、国内游三大市场，其基础支持系统是葡萄酒景观、葡萄酒主题小镇、葡萄酒主题交通。葡萄酒旅游业融合了三个产业，葡萄种植属产业，葡萄酒加工属第二产业，旅游度假则属服务业。以服务于酒厂"酒窖门口的销售"为业态起点，切入葡萄酒品牌营销，乃至葡萄酒旅游目的地建设，由此，葡萄酒旅游业的本质属性是以生产者和服务业为主。

我国在"十一五"期间，提出发展葡萄酒旅游的设想，但是，雷声大雨点小，根本原因是其时葡萄酒业的市场、投资条件还不足够成熟，葡萄酒旅游业停留在概念分析的阶段。但是笔者认为，目前，葡萄酒旅游业振兴的市场、投资条件都已经成熟。

首先，2011年国内葡萄酒的产量是116万吨，同比增长6.3%，按照出厂价折算销售额为325亿元人民币，同比增长13.6%，出厂单价23.4元/瓶，提高10.8%。同年，葡萄酒总进口量36万吨，同比增长27.6%，进口额14亿美元，同比增长约82%，到岸单价折算成人民币18.3元/瓶，同比提高42%。进口葡萄酒60%以上是瓶装酒，而且，进口葡萄酒已经全面进军国内中低消费市场。

其次，葡萄酒产业战略布局基本成型，酒业主产区风光优美，气候宜人，本身适宜深度休闲项目的开发，以及规模化的度假区建设。以酒庄为例，北京密云的爱斐堡酒庄，种植葡萄面积为6000亩；河北昌黎的朗格斯酒庄，2800亩；山东蓬莱的南王山谷君顶酒庄，6000亩；华东百利酒庄，1万亩；烟台的南山庄园，两万亩；新疆的西域酒庄，4万亩。

第三，全球葡萄酒业的"中国产地"建设雏形初备，外资入驻，今年2月23日，法国轩尼诗在云南香格里拉开辟葡萄园（450亩），而香格里拉正是中国入境游和国内游的高端市场。拉菲酒庄2009年在烟台开辟葡萄园，轩尼诗2011年5月在宁夏开辟了入华家葡萄园。世界葡萄酒主产地的品牌建设成型，那么，葡萄酒度假目的地自然顺理成章。

最后，近年来，葡萄酒业投资吸引了大量的国际热钱和民间资本，截至当下，葡萄酒产业基本形成了规模化生产，品牌突出、资金充裕，在很大程度上，可以说葡萄酒产业万事俱备，只欠"旅游"。

今天，我们讲葡萄酒旅游业的振兴，实质上是葡萄酒加工业顺应投资的积极导向的战略升级进程。未来5年，葡萄酒旅游的建设重心已经不再是参观酒庄和酒厂，欣赏酿酒工艺，接受葡萄酒教育，而是积极突出地营造葡萄酒旅行的美学趣味和享乐体验，积极引导和满足游客的休闲娱乐需求。

对于主要产区而言，葡萄酒旅游目的地建设，有利于强化区域旅游目的地的差异性，增加其吸引力。以"酒窖直销"为起点的葡萄酒旅游，为酒区产地带来了积极的经济收益，促进了税收和就业。比如，澳大利亚，葡萄酒旅游业每年稳定的经济收益约4亿~5亿澳大利亚元，约合26.26亿~32.83亿元人民币。美国葡萄酒旅游业每年接待游客稳定在2700多万人（次），直接经济收益每年30亿美元，约合188.8亿元人民币，中国葡萄酒旅游业市场前景非常广阔。

值得注意的是，发展葡萄酒旅游，并非倡导一般意义的休闲观光，也非品名酒的度假休闲。没有"酒窖直销"，就没有葡萄酒旅游，这是葡萄酒旅游和一般休闲度假的分水岭。笔者认为，葡萄酒旅游的发展归宿是推动产地制造业转型与升级，产地的地方着力重心，必须是通过旅游推动第二产业向先进制造业积极升级，切勿过早粗放地搞大众观光游，与酒业相脱离的观光度假游，"十二五"期间，还是为时尚早。

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