魏海阳:全球啤酒品牌为什么水土不服
华润雪花啤酒日前宣布，其2011年销量达1023万吨，成为中国首个年销量超过1000万吨的啤酒企业。纵观中国啤酒市场，国产品牌似乎所向披靡：青啤、燕京、雪花、哈尔滨等几大国产品牌几乎覆盖中国大部分省、市、区的大众化市场。与之相对应的，则是世界级品牌的水土不服：大名鼎鼎的嘉士伯、贝克几进几出；麒麟、朝日、百威等辛苦开辟，只打开了高档消费群这一小片天地。
世界品牌在华水土不服，中国品牌反倒开始在境外攻城略地：当年在欧美要找中国啤酒品牌，只能在个别酒吧里碰运气，或去少数中餐馆看看，如今却已容易得多，一些中国品牌，甚至已进入NBA特许赞助商行列。
世界品牌何以在中国水土不服，国产大品牌又是如何壮大起来的？和西方不同，在中国，啤酒是兴起不久的舶来品，最初消费群体集中于高端，世界品牌优势明显。从上世纪80年代起，中国普通人消费能力开始提升，啤酒迅速走入寻常百姓家，低端啤酒需求量旺盛，几个国内啤酒大品牌靠大规模兼并各地中小啤酒厂，形成一个个"啤酒航母"。
与之相比，世界品牌或仍囿于自己品牌优势和传统经验而不知变通，或虽已察觉中国市场的特点，并采取了一些本土化措施，却因为国际大集团决策程序的保守迟缓，或市场定位、口感风格上的首鼠两端，最终贻误战机。
正如许多资深啤酒爱好者所坦言的，国产"啤酒航母"的成型、发展和壮大并非没有代价，由于走的是迎合大众、拥抱低端的路线，客观上形成"优汰劣胜"的奇怪现象。不少城市里，一些早期颇负盛名的国产"小名牌"却或一蹶不振，或干脆销声匿迹。
事实上，各国啤酒产业在工业化兴起之初，都不同程度存在过这种跑马圈地的现象，只是程度有轻重，过程有长短。缺乏本土啤酒根基和文化底蕴的中国市场，这一跑马圈地现象显得特别突出，过程却未必会十分漫长。在特定的圈地阶段，靠产能和广告堆砌，就能以大欺小，"轰炸"出一片广阔天地。但市场成熟到一定阶段，就会对这种"大路货"感到厌倦。市场的成功，也就不仅仅取决于产能足、网点多、促销力度大、价格优势强，而会归于特色突出、档次鲜明、对消费群体作针对性细化分的有心厂家。
如果说，打造"啤酒航母"，抓住中国年轻啤酒市场跑马圈地的特色狂轰猛炸，是国产厂家的特长，那么突出特色、拉开档次，对市场和消费需求进行科学分析和个性化细分，却是世界品牌的特长、国产厂家的软肋。如今中国啤酒市场已开始向上述新阶段过渡，对于世界品牌而言，这未必不是一个绝地反击的机会，而对于国产品牌而言，倘不能见微知著，应时而变，就会有步早年世界品牌在中国市场水土不服后尘的风险。
