葡萄酒到河南县域市场"圈地"去

2011年底，"国酒长城·和和美客户联谊会"在河南郑州举行，短短1个多小时，来自信阳、周口等地近200名经销商就签订中粮长城葡萄酒销售合同金额达300多万元。这与一些大中城市的葡萄酒"被繁荣"现象，形成了鲜明的对比。

针对这一现象，日前，《华夏酒报》记者在河南各地的葡萄酒市场进行了深入采访，长城渠道下沉所带来的效应反映出目前葡萄酒市场的整体状况。无论是国产葡萄酒，还是豫产葡萄酒，都有向三线城市和县、郊市场转移，甚至向农村市场辐射的趋势。

事件：葡萄酒逐步向县域市场倾斜

近日，《华夏酒报》记者在位于郑州北城乡结合部陈寨的尚德烟酒行看到，这里存放的长城葡萄酒都被摆放在了货架较显眼的位置。总经理李伟涛告诉记者，该店共有六七个长城葡萄酒品种，其销量约占酒类总销售量的20%左右，单瓶售价在100元左右的长城葡萄酒较为畅销，"从春节过后到现在，店里的葡萄酒销售情况一直不错。"

郑州慧达商贸有限公司经理雷高在接受《华夏酒报》记者采访时表示，从销售份额来看，中粮长城葡萄酒目前在他们公司整个酒类销售中约占10%，酒品也多集中在150元/瓶的中低档酒。但从近几个月中粮长城葡萄酒的销售形势来看，出现了旺销势头，月增长份额在20%以上。

信阳市商城县一位经销商告诉记者："中粮长城的葡萄酒销售额占公司总销售额的50%左右，所以，年前我们和郑州和和美公司一下子签订了80万元的销售合同。"该经销商表示，中粮长城葡萄酒在当地市场一直很畅销，尤其是这几个月，葡萄酒的销售形势特别好，畅销的产品价位多集中在100元/瓶左右。

谈到中粮长城葡萄酒在河南市场上的销售情况，中粮长城葡萄酒有限公司河南区负责人黄凯和河南和和美贸易有限公司总经理郭少华早已胸有成竹。郭少华向《华夏酒报》记者表示，葡萄酒在省辖市之外的县、郊地区早已成为酒类经销商的"新宠"，伴随着人们消费理念的提升，葡萄酒消费市场日趋成熟。作为有战略眼光的中粮长城葡萄酒公司，深谋远虑，全面布局河南县域地区市场。

中粮长城葡萄酒在河南丰收，河南地产葡萄酒也不甘落后。民权葡萄酒有限公司总经理朱和平在接受《华夏酒报》记者采访时表示，截至2011年11月，民权葡萄酒销售量比上年同期提高了30%，产品销售区域多布局在省会城市之外的区域，农村葡萄酒市场也有了很大提升。

调查：渠道下沉拓宽葡萄酒市场

为取得中粮长城葡萄酒在河南的代理权，河南和和美贸易有限公司通过和中粮酒业高层数次深度洽谈，就长城海岸葡萄酒代表系列在河南市场的开发和运营达成共识。河南和和美贸易有限公司与中粮酒业达成了一个为期5年的战略规划目标，由河南和和美贸易有限公司主要负责长城海岸系列在河南市场的渠道建设和品牌推广，并且双方共同出资为长城海岸系列在河南省的品牌形象进行大力度宣传，密度海陆空进行品牌推广。

中粮长城葡萄酒的渠道下沉，主要是采取多渠道、多领域渗透。据郭少华介绍，在渠道下沉方面，和和美采取扁平化发展，以县级市场为单位进行以点带面深度辐射，并对市场的前沿性和深度性进行颠覆和洗牌。和和美采取一个品牌，N个专卖店、旗舰店和酒庄加盟的合作模式，对终端渠道、餐饮渠道和特殊渠道分阶段和市场特殊性进行精准分析，大力度推广。同时，以各个地市成立长城海岸系列办事处为核心，进行产品精耕细作，渠道扁平和下沉。郭少华表示，经销商不再是单一地卖酒，而是如何帮助经销商挣钱、帮助经销商管理，让一些传统经销商能够很快地将团队建设跟上去，实施全程"保姆式"服务，让经销商切实得到实惠。

葡萄酒市场的发展是动态的、多变的，销售渠道也在不断创新和革变。《华夏酒报》记者调查发现，从2010年开始，过去传统的"厂家--总经销--二三级批发商--消费者"四位一体的销售渠道模式正悄然发生着变革，更多的葡萄酒企业或者代理商把消费终端作为企业营销的重点，这种新的营销体系在葡萄酒二三线城市甚至在农村市场体现得淋漓尽致，厂家销售网络扁平化趋势加剧。针对此，河南省酒业协会葡萄酒分会秘书长王雷表示，葡萄酒市场的扁平化发展不是销售手段，而是销售趋势。

记者调查发现，传统的金字塔渠道体制具有强大的辐射功能，为商品的流通发挥过巨大的作用，但是也存在诸多弊端：网络的可控性差，渠道利益多层次瓜分，总经销掌握着巨大的市场资源等。随着营销环境的变化，多层次渠道已经阻碍了市场效率的提高，臃肿的渠道也同样失去了价格竞争力，诸如信息反馈滞后、销售政策截流等多种弊端日益凸显。

因此，加速销售网络扁平（缩小渠道通路）成为选择，也成为市场竞争的必然，它是市场规律的结果。网络扁平化就必然让销售渠道下沉，二者互为促动，而销售渠道下沉的关键在于实现销售核心转移，渠道下沉后，销售核心直指终端市场建设。如何让终端更具活力，是整个工作的重心，因而决胜终端成为渠道下沉后的又一热点话题。

然而消费者所关注的，除了方便快捷的服务外，还在于葡萄酒的品质和消费安全。"2003年2月，央视曝光了葡萄酒三精一水事件，使河南的葡萄酒倒退了几十年，可以说对河南的葡萄酒是个毁灭性的打击，至今负面影响还没有从根本上得到。"河南省酒业协会会长熊玉亮说。

随着人们健康理念的增强，葡萄酒进入寻常百姓家已是大势所趋。在农村市场，葡萄酒渠道下沉带来的效应不是短暂的作秀，而是要让酒类消费成为农村大舞台的"主角"。针对农村酒类消费的特点，开发适合农村消费者的酒类产品，让更多的消费者真正享受到葡萄酒带来的无穷魅力，这不仅是葡萄酒，也是整个酒类消费未来的趋势。

专家：葡萄酒市场重在普及和规范

随着葡萄酒消费形势的趋稳向好，再加上进口葡萄酒市场以假乱真、以次充好现象的不断涌现，这为国产葡萄酒发展带来了新契机。

长期关注我国葡萄酒发展的营销专家、中国酒类流通协会河南办事处主任吴勇在接受《华夏酒报》记者采访时深有感触。他告诉记者，目前在沿海地区的农村市场，葡萄酒已经相当普及，并且呈现快速发展的趋势。随着人们饮食习惯的改变和购买力的提升，葡萄酒在国内的普及速度将发生很大转变，葡萄酒不仅向县域地区普及，还在向乡镇市场倾斜。最后，吴勇表示，近年来，葡萄酒的发展速度很快，他很看好葡萄酒。

河南九度营销策划有限公司总经理马斐在分析葡萄酒市场时指出，近年来，不仅是中粮长城葡萄酒，包括区域强势葡萄酒品牌也在积极调整市场战略，不断优化终端结构，在全国各省与当地的强势经销商联姻，引发葡萄酒营销新一轮的"圈地运动"。

更有酒类营销专家指出，消费者缺乏葡萄酒的正确消费常识。不同的酒文化传统，不同的饮酒习惯，使更多的消费者对葡萄酒消费产生了浓厚的兴趣。对于国内消费者来说，无论是对葡萄酒的历史文化，还是饮用方法、选购知识方面，都相当匮乏。而经营者只注重葡萄酒本身的推广，却忽略了葡萄酒文化的普及，造成行业"有酒无市"的尴尬境地。因此，熊玉亮曾多次表示，葡萄酒企业要更多地关注新的葡萄酒消费市场，培育80后、90后消费群体，正确引导新兴消费者的消费习惯，养成健康的葡萄酒消费氛围。

的确，面对新兴的葡萄酒市场，有关行业组织、部门应尽快出台相关的政策，保障葡萄酒市场正常的经营秩序，强化葡萄酒的市场准入制度，行业协会要充分发挥作用，使葡萄酒相关标准与时俱进；建立经营者进行自律机制，净化行业内部环境。

同时，经销商在大力经营产品同，更要提高普及葡萄酒消费知识，让消费者从茫然的选购到积极的葡萄酒消费，不断提升国内消费者对葡萄酒的消费积极性，才能真正促进葡萄酒市场的繁荣。