嘉士伯:借力欧洲杯搭建营销平台 创造了一场狂欢
法国人杨凯励(Khalil Younges)支持的法国队早早出局，但并不妨碍他享受欧洲杯的一切作为嘉士伯啤酒全球销售、市场和创新高级副总裁，杨凯励对此届欧洲杯的营销效果相当满意数据显示，有大约670万人次球迷在光临波兰和乌克兰的八个嘉士伯球迷公园，他领导的团队在啤酒营销这一球场外的"赛场"导演了一场狂欢。
作为欧洲杯指定官方啤酒供应商，公司在2012年欧洲杯中的场馆销量比上届欧洲杯大幅增长40%。考虑到中国球迷的热情以及中国市场的重要性，赛场周边嘉士伯的广告牌还出现了中文。
如何利用好欧洲杯这样的知名体育赛事，让嘉士伯这个成立于1847年的古老品牌一直永葆青春，充满激情和活力？如何在新技术新媒体影响下，让嘉士伯品牌能够保留既有消费者的同时也能在全球范围里不断吸引挑剔的消费者？一直是嘉士伯以及其体育营销团队思考的问题。
用赛场搭建营销平台
嘉士伯自1988年起就已开始赞助欧洲杯，是历时最长的欧洲杯赞助商之一，积累了丰富的实战经验。今年，嘉士伯更是将集团市场预算中的70%都投入到这场盛会中，成立了500人跨部门团队，以项目高效、超水准执行到位。
嘉士伯集团在全球150个国家拥有500多个啤酒品牌，比较分散，虽然"嘉士伯"这个品牌已经很出名，但品牌形象不够时尚、不够突出，还有很多潜力有待发掘。为了吸引年轻且富有挑战性的消费者，公司舍弃了从1973年一直沿用的广告语"可能是世界上的啤酒"，使用了更加朗朗上口、个性鲜明的口号"此时此刻，值得来杯嘉士伯（That calls for a Carlsberg!）"；同时进行了颠覆性的新包装设计，大多数的啤酒名称都用椭圆或是矩形的纸质标签贴在瓶身表面，但是嘉士伯选择了直接将名字以浮雕的形式刻在瓶身上，时尚简洁。这次欧洲杯中更是增添了很多足球元素标新立异的易拉罐设计，推广到全球市场。
嘉士伯全球消费者体验总监Mike Thompson表示，希望将嘉士伯这个品牌打造成集团的符号，成为全球品牌价值最高、最有影响力的啤酒品牌之一，显然，2012欧洲杯是这场品牌重塑运动最佳演练场。
"超过2亿人通过电视收看了欧洲杯转播，六百多万球迷前往嘉士伯球迷公园狂欢，欧洲杯参赛的十六个国家里，我们在其中十五个市场都是数一数二的位置，通过这场举世瞩目的赛事，我们得以让全球更多人了解嘉士伯的新品牌定位鼓励每一个人"做正确的事"，也让20~25岁的年轻人对我们的品牌更加喜爱和忠诚。"Mike Thompson说。
一场体育赛事看似简单，但执行起来千头万绪，需要各部门的无缝地配合，嘉士伯准备了一系列创意计划，从球迷公园的脸谱和嘉士伯假发，到波兰的嘉士伯球迷营地，游客到赛场周边能够享受许多有趣的活动和服务。
在倡导激情看球、快乐饮酒的同时，嘉士伯也深知啤酒品牌需要与骚乱和醉酒等负面形象进行切割，他们想了很多办法。嘉士伯雇佣了很多"理性饮酒促销员"，提醒球迷在大型人潮中相互关照，注意控制，不要饮酒过量，不要空腹饮酒，"理性饮酒"的标语会在嘉士伯球迷公园旗舰店的大屏幕上显示出来，在所有2012年欧洲杯赛场周边电子广告牌上也都会有该标语。
借数字东风赢消费者青睐
与当下热议的"社交奥运"一样，杨凯励介绍说，现在整个社会的情况和四年前的欧洲杯最主要的区别是，如今几乎每个人都有智能手机或平板电脑，都有Facebook和Twitter账号，人人都可以实时参与到赛事中。因此对于体育赞助商来说，必须善用社交媒体，用既人性化又个性化的"软性推销法"。
谈及嘉士伯如何通过社交网络吸引年轻消费者时，杨凯励信心满满地介绍说，去年11月专门成立了全新的数字多媒体部门，这个团队直接向他汇报，负责制订整个嘉士伯集团的数字战略："我们去年在Youtube上面推出了"Carlsberg Stunts with Bikers in Cinema"的视频，鼓励人们挑战自我，做正确的事，效果非常棒！你一定要看一看！"杨凯励兴奋地说。
在2012年欧洲杯期间，早在预热阶段，嘉士伯就在各种社交网络上进行宣传，鼓励全世界的球迷下载嘉士伯"2012年欧洲杯应用程序"，在欧洲杯31场比赛期间为嘉士伯最佳球员进行投票。球队支持者可以在玩嘉士伯酒吧挑战赛并得知最新消息，收看嘉士伯全球大使、丹麦著名门将彼得•舒梅切尔的实况比赛解说，并搜索足球数据和专题内容。
最重要的是，该应用程序首次为球迷提供在2012年欧洲杯比赛过程中，为最佳球员投票的机会。通过投票，支持者能够决定比赛后哪名球员应获得嘉士伯最佳球员奖。超过300万人通过苹果商店和安卓商店上免费下载了该程序。
品牌唯有通过创意取胜，嘉士伯借助手机的APP应用和SNS互动，将体验营销与品牌精神紧密结合在一起，也让激情欧洲杯的欢乐氛围深深植于这个165年历史的国际品牌DNA里。
万众瞩目的2012年欧洲杯近日落幕,西班牙夺冠的话题之后,被人津津乐道的，就是这场大赛背后的商业营销大战。
