从消失的喜报 看“双十一”四大趋势

据澎湃新闻报道，天猫、京东今年均不会发布实时数据，京东将公布双11当天的整体数据，天猫则不确定是否会公开最终交易额。

截至目前，最全的数据来自阿里巴巴发布今天凌晨发布的"双11大数据"：从11月1日0点到11日0点45分，在天猫"双11"活动中达成交易的382个品牌，累计成交额超过1亿元。另外，去年成交额过百万的411个中小品牌，今年销售额突破千万;更有去年双11成交额千万级的40个品牌，在今年双11突破了1亿元大关。

信息披露"热情"的减退，似乎从一个侧面证明，平台对双十一"热度"的自信正在消退。这从过去几年双十一全网销售额的变化也可看出端倪，2016年至2020年，"双十一"全网销售额从1770亿元达到5249亿元，增幅分别为43.5%、23.7%、30.5%、28%，增速已经明显放缓。

而在具体的数据之外，四大趋势也从另一个侧面证明，电商平台当下的发展，给包括酒类在内的消费品带来了新的环境和任务。

01、平台多元化趋势，从"猫狗大战"到"十面埋伏"

与往年相比，今年双十一最大区别可能在于更多平台玩家的入场。

百度热搜今天发布的"双十一大数据"显示，2020年，头部平台只有7家，淘宝占到双十一电商平台搜索总量34%，京东占到搜索总量的27%;但到今年，头部平台增加到10家，抖音、快手、得物相继入场，小红书占搜索总量从4%升至9%，淘宝占搜索总量的比例降至24%，京东降至18%。

多元的平台选择一方面是国家反垄断政策陆续落地，平台间的竞争向良发展，另一方面，大众消费行为日趋理性，叠加头部平台发展日趋成熟，逐渐放弃了通过大幅度让利吸引客源的传统发展模式，给了新兴电商平台更多发展机会。

02、面对电商，行业趋于成熟

今年的双十一可谓相对平静，糖酒快讯从各个酒企了解到，各酒企在今年双十一期间并没有做出专门的营销策略，即使有也是常规性的动作。

另外，在天猫以及京东上查询多个名酒旗舰店时可以发现：大多名酒都是以箱/件为单位出售，并且在优惠力度上也难以引起普通消费者更多关注，不少网友吐槽"一顿操作猛如虎，一看优惠2毛5"。

此景难免会让人联想到早期的双十一，2014年参与者还是以酒仙网、1919等垂直电商为主，到了2015年，天猫、京东等电商平台的崛起，各大品牌才纷纷布局电商，且销量喜人，从2017年开始，电商品牌梯队逐步形成，并延续至今。

由于平台补贴力度的显著降低，商户的降价促销策略，也从早期的大折扣、大促销到现在的"小浪花"，众多消费者表示难以理解。不过，从另一角度来看，这亦是白酒行业面对电商发展日趋成熟的体现。有业内人士认为：大多数酒企品牌形象已经建立，因此不愿意通过低价策略来增加品牌曝光度，更多的精力还是会放在品牌价值提升上。

此外还有专家认为：现在是白酒中高端产品结构提升的关键时期，企业也并不愿意在此时打破价格体系，从而损害自身及行业整体利益。

03、直播带货崛起，平台买酒热情减退

现如今，"双十一"的消费情况似乎已难反映市场总体的消费冷热。而线下动销通畅的白酒，在电商平台上的表现却大不如前，归结来看还是由以下因素造成：

一：直播带货完善消费需求。随着近几年政策+线上平台的监管，表现形式更多元灵活、折扣力度更大、赠品更丰富的直播带货俨然成为线上销售平台的"风口"，在此消费背景下，不少消费者越来越趋于在直播平台购买产品，而无需集中在双十一集中购买。

二：流程复杂，平台套路导致消费心理持续下降。"双十一"始于2009年，最初因为给予了消费者实实在在的优惠而获得认可。加之平台早期大量投入资源，让商家和消费者实现了"双赢"。

但近几年随着平台发展日趋成熟，预售、红包、满减、优惠券等流程越来越繁琐,规则越来越复杂,消费者体验也越来越差。这也折射出电商平台在消费者服务上面存在的问题，如果总是"套路大于实惠",不仅会增加消费者的负担,更会流失用户,得不偿失。

近期中消协称部分商品的"双11"到手价可能是全年最贵的表述，也进一步掀开了无良商家奇葩的"造价"套路，从而将减弱消费者的消费热情。

三：消费者理性回归。从去年疫情至今，经济发展模式日趋优化，加之国家不断提倡要理性消费、消费者的消费意识觉醒等，也成为了消费理性的重要因素。

站在白酒行业的角度来看，竞争已经从显性的价格竞争过渡到综合实力的竞争，通过"双十一"价格战的方式提升市场占有率和消费者忠诚度已经成为了一个伪命题。

在当下白酒产品日趋透明化的大环境下，品质、服务、品牌背书等综合能力才是消费者所看中的，这也是酒企是否能做到长期主义的核心要点。(原标题：从消失的喜报，看"双十一"四大趋势)