经营重构就是向趋势奔跑

最近大家总是在议论两个话题，一个是名不见经传的企业突然走进了我们的视野，成为明星企业。另一个就是曾经辉煌的企业却突然从我们的视野中消失，成为没落的企业。

我们深度思考了乐凯和富士两个曾经很辉煌的胶卷企业，现在看，其中的一个企业已经逐步退出市场，而另一个却通过转型重构获得了新生。

手机已经成为人们生活方式的一部分了，我们却以乔布斯先生的"顾客尖叫"来感叹诺基亚，摩托罗拉曾经的辉煌，三星，华为也是我们经常赞美的企业。

总量过剩是当前经济的主要矛盾。总量过剩的主要原因是重复建设导致的产能过剩，而产能过剩的背后是同质化产品的过剩。

我们经常说，问题的背后隐藏着巨大的机会。其实总量过剩的背后隐藏着差异化，个性化的巨大商机。

我们通过二十多年的观察与研究发现，周期性问题，或者说普遍性问题的背后一定是局部性机会，或者说是时代性的机会。这种机会就是趋势。

趋势就是未来的优势，后期之秀就是善于发现趋势，然后以趋势构建优势。

达尔文先生说：适者生存不适者被淘汰。就是指能够符合趋势的事物就能够获得持续性生存，不能够适应环境的就会被逐步淘汰。

未来的趋势是什么?

1、消费趋势：基于美好生活的享受型消费

经过30年的快速发展，中国消费已经从温饱型向享受型转变。基于健康的消费成为主流消费。

消费升级是同质化产品时代结束的根本原因。个性化，差异化取代同质化产品。

啤酒行业连续28个月出现了下滑，大家一致认为啤酒行业的产能过剩，总量过剩是普遍性问题。诸如雪花，青岛等一线啤酒品牌，通过攫取市场份额以扩大产能，而二三线啤酒品牌的市场份额萎缩带来的是开机不足，产嫩过剩。类似于金星啤酒这类企业开始苦苦挣扎，极力的向提高市场份额来稳住产能，甚至企图通过增量保住企业的产业地位。而类似于泰山原浆啤酒，天湖啤酒，这些二三线品牌，反而基于差异化的精酿啤酒，找到了自己的生存空间。

当传统啤酒行业进入困顿期的时候，基于精酿啤酒的投资开始火热，据不完全统计，2016年新建五万吨以上规模的精酿啤酒企业全国至少有5家，投资规模在20多个亿。

投资精酿啤酒企业看到了消费趋势，看到了消费者不再是基于温饱型消费，而是基于享受型消费。看到消费者更高的购买力，更大的新需求。

2、产品趋势：买点时代到来

我们的企业必须牢记两个本质性变化，一个是互联网时代，信息完全对称了。过去我们消费是在信息不对称的环境下进行的。我们经常说的一句话是：南京到北京，买方没有卖方精(聪明)。现在这句话过时了，因为"百度一下"消费者就会全明白了。

信息对称了，基于概念性炒作的产品时代结束了。企业的产品开发必须基于实实在在的技术创新，确实为顾客创造价值。管理学中有个词叫"价值完全交付"。没有实实在在的价值创新与提升，靠概念炒作，就会步入"中华鳖精"的后路。

总量过剩，结构或者个性化不足是食品行业当前最大的困境。消费者从生存型转变为享受型，消费者对食品的需求已经不是简单的饱腹，也不是营养，而是满足消费者味蕾后的尖叫。

走访大量的食品企业之后，我们发现了一个普遍性的难题：不动销。

为什么不动销?不外乎两个原因。

一个是厂商依然是按照传统的方式运作市场，即围绕方便买和乐得买做市场，把大量的费用投入到渠道建设上来，忽视了对消费者的拉动。这种不动销的根源是"有人卖，没人买"。

另一个是缺少买点，厂商依然是王婆式的"卖点推销"。卖点时代已经终结，买点时代到来，厂商必须通过走进顾客的生活方式，深入了解顾客消费产品的过程，并从这个过程中找到自身产品的买点。

请给顾客一个购买的理由，是我们咨询服务工作中，不断向自己和企业提出的第一问。找不到顾客购买理由的产品一定是个失败的产品，而很多企业会困惑的反问我们一句：怎么才能找到顾客的购买理由呢?

找到顾客购买的理由，就要走进顾客的生活方式，挖掘自身产品在消费过程中让顾客尖叫的买点。

食品企业习惯于竞争性思维模式，总是以价格或者促销作为产品成功的基点，固执的认为，只要是价格便宜就能比竞品略胜一筹，加上自己挖空心思的促销，就一定能让产品成功。

众所周知，康统方便面之战从1998年划江而治，再到2008年前后统一市场份额急剧萎缩，直至跌入低谷。我们在那个时候曾经写了《康师傅是如何超越统一的》文章，引起了广泛关注。而在2009年我们在福州见到了时任总经理的罗智先先生，没想到他也就此文发表了看法。他说："我们组织中层以上管理人员，认真的阅读了这篇文章，我们明白了如何超越康师傅的路径。"

那时起，统一卧薪尝胆，走进顾客的生活方式，研究消费者对方便面的买点，康师傅推出了老坛酸菜面，单品系3年突破了30亿元，持续实现了60多亿元。而之后，统一聚焦产品开发，推出满汉大餐、汤达人、冠军榜、满汉宴、相伴一城等令消费者尖叫的产品。

可见，改变统一命运的不是竞争思维，也不仅仅顾客思维，而是走进顾客的生活方式。

找到顾客购买的理由，就要找到需求"迭代"的周期性规律和节点。中国的乳制品经过长足的发展之后，面对营养过剩，白奶的蛋白需求时代接近尾声，略显沉寂的光明乳业发现了这一需求"迭代"的周期性规律和节点，适时的推出了莫斯利安风味发酵乳。成功完成了品类占位和市场进攻，这一款产品不仅让光明乳业风光无限，更是让跟进的乳业大佬悔恨不已。

消费需求是不断升级变化的，而这个变化是有周期性规律和节点的。成功的开发产品必须能够深刻的认知和理解这一点。同时，通过走进顾客的生活方式，利用重构思维系统的研究顾客需求，以及满足顾客需求所需要的产品买点。

忘掉卖点是食品企业走出竞争误区，实现产品开发成功的第一步。而找到买点是企业成功开发产品的基石，找不到买点就不要说这是一款好产品，更不要为一个没有买点的产品浪费时间和资源。

我们要牢记，顾客主权时代就是产品买点时代。请忘掉卖点找买点。

3、竞争趋势：服务为王

大家一直惊呼的互联网来了，很多行业和企业都面临着被颠覆。我们之前写过一篇文章《颠覆企业永远不可能是技术而是顾客》，这篇文章在社会上引起很多的热议与思考。

我们认为，所有的技术都是服务于我们人类的，技术是提高企业服务能力的一种手段。没有产品价值的提升，用什么样的技术也不会取得持续的成功。这一点，无论是皇太极烧饼，还是雕爷牛腩都是最好的例证。

顾客主权时代的到来，就意味着有形的产品必须有无形的服务作支撑，才能形成持续的成功。

2016年6月，我们接受了一家著名啤酒企业的邀请，为他们做"互联网电商平台消费者购买行为研究"。

这家啤酒企业邀请我们的背景是这样的：他们认为自身市场覆盖率非常高，非常方便顾客购买，但是相比2015年同期，在天猫，以及其他电商平台的销量上升的比例非常大，且网上购买和线下购买的价格基本相同。为此，他们觉得可能是经销商的铺货率低所导致的平台电商接单量非常大。其中6月份一个月接了近3万单。

我们通过对600位在电商平台购买该企业啤酒的消费者做了详细回访和调查，结论是经销商的铺货率非常高，消费者也具备非常方便的购买条件。消费者在电商平台购买率提高的原因有两个。一个是基于购买习惯的变化，但这只是购买习惯的变化，和价格也没有直接关系;另一个是消费者获得了服务，即使是在网上买了6罐装的小包装，也有上门服务，而这类购买心理的顾客占了绝对的比例。

因此，我们认为，未来产品和服务是企业持续成功，或者说是后来者居上的法宝。

从另外一个角度讲，也许未来产品价值提升的空间是有限的，但是基于产品服务的提升空间是无限的。而企业提升服务能力提高的途径就是走进顾客的生活方式。以顾客的身份来思考自身的服务，让顾客享受全过程是企业产品服务的基本方向。