中国酒业走出去 必须具备的"123"策略

中国白酒国际化说了很多年，但一些白酒企业的国际化实践却困难重重，这并不是因为这个战略本身有问题，而是企业的具体策略出现失误。笔者认为，中国酒业要想真正走出去，融入国际社会，必须要有清晰的"123"策略。

"1"是一定要夯实基础。法国米其林轮胎的CEO曾提出过一个企业经营管理的"冰山原理"，冰山浮在水面上的只是其整体体积的20%-30%，而支撑它的则是水面下70%-80%的基础。如果套用在企业上，企业为人们所知的只是产品、广告和服务。而消费者看不见的70%-80%则是企业的文化、理念、价值观，企业经营战略、企业人才战略、现代企业制度、企业核心技术、企业创新机制、市场营销战略等等。基础如果夯不实，企业这座冰山是浮不起来的。因此，白酒企业要走出去首先要夯实基础，练好内功。否则，即便走出去了也不会获得成功。

"2"是两步推进。有一些中国白酒企业的国际化，实际上是在做贸易，做生硬的品牌推广，投入大收益小，其产品大都是海外华人在购买。笔者认为，中国酒业国际化，的障碍不是品牌认同，而是国外缺少对中国企业的文化认同、情感认同和法理认同。因此，要让中国白酒真正走进国外主流社会，步应该是以资本运营的手段并购或重组国外酒类企业，以本土品牌做好本土市场。这样既能向当地贡献税收、促进就业，还能历练国际化团队，从而让当地社会认识到，中国人不是威胁，而是和他们一起发展的朋友。用三五年时间夯实基础后，在获得各方、各种认同的前提下，才能开始第二步，即渐进式地导入中国的自有品牌。

"3"是三大要素。白酒企业走出要具备三大要素。一是人才储备。人才是企业核心竞争力的要素，中国白酒的国际化更离不开敬业、专业、复合型的国际化人才。二是文化为根，白酒是承载中华文化的物化商品符号。当然，文化需要提炼、创新，笔者认为，中华文化以及酒文化最核心、最精炼的概括就是一个字---和。与"零和游戏"不一样，中国文化强调和谐、共生、世界大同。而英国历史学家汤因比、日本社会活动家池田大作在40年前就认为，能拯救21世纪人类命运的是主张和平、包容的中国儒家学说和印度大乘佛法。因此，中国白酒在国外推广品牌的同时应该向世界传播"和"文化的内涵。

中国白酒走出去，还有一个"庖丁解牛"的要素，即精准定位走出去最适合的区域。我们要细分市场，分析清楚应先从哪些国家和地区入手。例如，美国市场虽好，但也许十年都打不进去，想并购美国企业可能就会遭遇保护主义。笔者认为，在西方国家，我们酒企应先去两个地区。首先是北欧，北欧有类似的酒类消费习惯和文化，而且瑞典、芬兰、挪威等国相对不排外。再有就是南欧，西班牙、葡萄牙、意大利、希腊等，它们经济现在出现问题，需要中国的资金。而如果去法国、英国等经济发展较好的西欧国家，获得认同的难度会比较大。此外，发展中国家和第三世界国家也是中国酒企海外收购的选择之地。

国际化是中国白酒必须要走的战略。虽然中国有十几亿人口，把中国市场做好就足够了。但毕竟世界人口是70亿，中国白酒企业从长远发展来看，应该走向更广阔的市场。而且企业的公益就是传播文化，中国酒业应该承担起未来向全世界推广中华文化的责任。