泸州白酒:探寻品牌建设新方向

　　近年来，无论是在电视上，还是在高速公路的广告牌上，抑或是在繁华闹市的大型液晶显示屏上，白酒广告无处不在。从铺天盖地的广告中，可以发现这样一个现象，应该说也是白酒企业在做品牌宣传时已经形成一个惯例，即打历史文化牌，白酒企业不管恰不恰当，总喜欢和历史或是文化扯上一点关系。"白酒不傍历史、不傍文化，能做好品牌建设吗?"昨日，记者就这个话题进行了采访，在采访中，我市白酒业界人士谈到，挖掘品牌的历史和文化的确对于塑造品牌有很多的作用，但并不是每一种白酒都适合，这也不是千篇一律的法则。其实，不依靠白酒历史文化，白酒品牌同样可以塑造出来。这种品牌的现代构建与创新方式，这种走差异化和特色化的品牌塑造道路，也是那些白酒行业的后进入者和现代型白酒的机会之路。

　　说历史谈文化　白酒品牌的传统路径

　　采访中，市酒协的相关人士表示，回顾历史，中国白酒行业，从上世纪90年代开始至今，其产业发展大致经历了两个主要历史阶段，个阶段，是上世纪90年代的广告文化，"秦池"、"扳倒井"等品牌，依靠广告知名度迅速建立了短暂的竞争优势。第二个阶段，是2000年之后新世纪的头10年，进入白酒的历史文化阶段，比如：剑南春的"唐时宫廷酒，盛世剑南春"，茅台的国酒文化，五粮液的窖池文化，水井坊的"天下坊"和"高尚生活文化"，就是其中的杰出代表。这两个阶段，白酒文化建设都有其局限性和不足的部分。从市场反应来看，通过主打历史文化牌，似乎消费者就应该来捧场了，但是与现代生活的结合点来看，似乎又缺少了与消费者的联系点，以至于有的白酒广告做得铺天盖地，但是消费者却无动于衷。

　　对于这个问题，我市白酒业界很多人都表示，作为白酒，并不是所有企业都应该去包装自己的酒文化的。有的企业适合走文化营销之路，有的企业则不一定适合。不同档次白酒品牌，其打造品牌的策略是不一样的。高端白酒扮演的是一种思想，一种奢华，一种含蓄低调，所以白酒的历史文化塑造、外包装的奢华等方面的塑造，就很有必要。中端白酒追求恬适的、悠闲的感觉，所以，那些倡导悠闲、平和的价值观的白酒品牌，就成为他们的知音。而低档白酒的功能和品质更为重要。所以，对于低档白酒，打造文化概念就有点显得多余而又走偏了方向。

　　破常规辟蹊径　打造白酒品牌新方向

　　如果从历史文化这个路径不能打造白酒品牌的成功，那么，能不能打破常规，创造性的打造具有特内涵的白酒品牌呢?中国地大物博，人口众多，消费需求呈现多元化的态势，中档白酒面对的中产阶级人群，既不像高端人群那样注重奢华的文化感受，又不像低端白酒消费人群那样仅仅注重功能和品质，他们所需求的是体现个人价值观的白酒品牌。

　　泸州市白酒企业老板们表示，市场上的白酒产品越来越同质化，如何建立自己的品牌，是成功突围的关键。产品能够模仿，但消费者对某一品牌的喜爱是无法复制的。客观上，这也是最重要的，随着人们生活水平或收入水平的不断增加，他们选购酒品不仅仅注重产品的品质、质量以及价格等因素，更注重酒品所代表的特殊身份、尊贵地位以及个性品味等情感因素。目前整个白酒行业的集中度还不高，任何品牌或企业都有机会。只要准确洞察消费者的潜在需求，并且很好地满足这些需求，和目标消费群产生心灵的共鸣，就一定可以在市场上占有一席之地。随着70后、80后甚至是90后的新型消费群的兴起，他们成为了白酒消费的主角，他们崇尚自我价值的实现。白酒消费出现了品位价值的理性回归，消费者更加看重自身的价值回归、自身的身份价值认同、自身的品位认同。

　　总之，打造一个成功的白酒品牌要善于发掘白酒品牌的现代生活内涵，包括时代精神、价值取向等等，与目标消费群进行沟通，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空间，促进产业更良性的发展。