定位定的是第一联想

对于消费者来说，购买偏好的参考坐标的内容是什么?是第一联想!无论我们的消费者从哪里得到品牌与产品信息，他都必须符合消费者的第一联想才能产生认知的改变，一旦这种信息与第一联想产生冲突，那么就会削弱消费者理解强度，给消费者造成认知混乱，从而降低购买欲望。

第一联想的产生依赖于产品产异化程度，消费者除了自身的健康、财富之外，不会关心其他，换言之，消费者不会去认知与思考复杂的内容。因此中国酒虽然属于社交性产品，但是在普通消费者的生活中依存度并不高，并且由于酒类消费是场景化的，因此不同的用酒需求对于酒类品牌有着不同的要求，譬如商务酒、收藏酒、宴请酒等消费者基本都有自己的第一联想。

第一联想具有排他性，消费者心智容量有限，拒绝复杂，也不会存储过多产品信息，因此，第一性原则非常重要;消费者的认知是容易固化的，但也是不断更新的，对于酒类消费来说，经常出现"三年喝倒一个品牌"的现象，这就是整个社会消费潮流发生了变化，消费者的品牌库出现了更替，而背后还是当前的第一品牌联想排斥了其他品牌，因此要实现消费者的长期占有，就需要不断的进行品牌认知升级，让消费者对于品牌差异化不断得到强化的同时要有新概念输入，对于中国酒类营销来说，常见的方法有推出新包装，设计新的促销形式，或者是建立新的营销组织，拉近与消费者的距离，并且不断的灌输新的产品特点，去迎合消费者对于酒类不同场景，诸如产品品质感、品牌荣誉感，消费尊重感等需求。

第一联想具有从众性，消费者无法筛选与识别信息时，他们往往依靠外部信息来辅助决策，譬如口碑评价、产品广告等;正如我们前文所述的那样，消费者的决策不是孤立的，它是在诸多信息汇总之下做出的选择，这种选择往往是非理性的，在酒类消费中我们经常发现消费者会"超支购买"，这是因为消费者用酒的目的是为了辅助社交，当产品与品牌在社交中价值被放大时，实际上消费者就会放弃原有选择，进而进行更加高价的选择，这是出于减少社交风险的考量，毕竟不能因为一瓶酒把影响整个计划已久的宴请活动。

在这样的思维影响下，实际上就要求酒企更加关注产品力的提升，具体的实践中就是广告的品质档次、终端陈列的视觉冲击力、渠道话术的引导，以及促销活动执行效果等，要改变消费者决策，就要制造环境压力，让消费者产生从众心理，并且提升消费购买的安全感。(本文选自《中国酒业》杂志2021年第11期)(原标题：定位定的是第一联想)