从“特曲”看白酒品类发展

特曲是白酒行业较为成熟、公认度较高的传统产品类别，最具代表性的产品是泸州老窖特曲，此外白酒行业还存在着诸如郎牌特曲、丰谷特曲、泰山特曲等一批"特曲"产品。

"特曲"这一品类的发展轨迹为我们呈现了一个相对完整的品类成长过程。"特曲"品类的原型是泸州老窖特曲，它最初只是泸州老窖的一个经典单品之一，随着产品和品牌影响力的不断扩大和深入，泸州老窖特曲开始具有行业标杆意义，并带动了一批白酒企业"特曲"产品的推出。泸州老窖特曲这一产品的极大成功开始推动"特曲"从产品向品类质变和升级，而当前五粮液和剑南春等白酒企业集体涉足"特曲"则进一步做实了"特曲"的品类地位和价值。

从白酒企业产品定位和推广的角度来考量"特曲"品类的典型价值，我们会发现一些基本规律：

一、产品定位要具有品类基因。"特曲"就具有成为一个品类的基因和依据，如上文所述，在浓香型白酒的传统工艺中，依据接酒时段和馏分酒的不同可以细分为头曲、二曲、三曲等，特曲即是基于这种现实工艺基础的，是有据可考的，所以它具有品类基因。

二、集中资源、单点突破、长期推广、塑造和凸显产品概念价值。在泸州老窖的产品结构中，泸州老窖特曲是其长盛不衰的一个标杆产品，这主要归功于泸州老窖公司对该单品长期不懈的培育和运营。"特曲"品类价值的显现和品类化不仅是沪州老窖产品打造战略的成果，而且也是白酒行业的一个行业性成果，但"特曲"品类化的受益者是泸州老窖，因为是泸州老窖创造了"特曲"，反过来，"特曲"的品类化又进一步树立和提升了泸州老窖在特曲品类中的地位。

三、通用性、开放性和可移植性是一个产品升级为一个品类所应该具有的特质，是吸引其他企业跟进和引爆流行的基础和前提条件。"特曲"就具有这种通用性和开放性，只要是浓香型白酒，都能直接移植和借用"特曲"这_产品类别概念，这也是白酒企业纷纷涉足"特曲"的一个客观原因。

"特曲"升温不仅是一个行业热点，更为白酒企业的产品定位和推广提供了策略层面上的思考和借鉴。