酒企突围之战：两年消库存，三年推新品

　　紧接着密集公布的白酒上市企业第三季报业绩普遍不振，被视为"招商风向标"的预收款大幅下滑，白酒厂的货进入渠道遇阻，但摆在酒厂特别是高端白酒企业面前最严峻的问题还是如何将经销商的库存转化为实际的销量，进而拉动整个行业的顺利流通。

　　库存高企

　　茅台二批经销商的库存较大，今明两年仍然是库存的消化为主，适量进货为辅。

　　10月15日，茅台的三季报显示，预收账款大幅下降61.85%至19.42亿元，而洋河股份发布三季报预告称，预计公司净利润变动幅度在-10%～10%之间，酒企业绩不振，最直接的反映便是占据酒企业绩主角的高端白酒库存高企，大部分经销商资金紧张，不再从酒厂进货。

　　曾有四川统计数据显示，郎酒集团总库存达60亿元。此次糖酒会上，郎酒集团首次披露，到今年8月，集团已帮助经销商消化红花郎社会库存16亿元，本年底最后3个月，其尚有14亿元的库存消化目标。

　　红花郎在郎酒集团销售收入占比在40%以上。2010年，郎酒集团过50亿元大关，红花郎贡献30亿元;2011年，郎酒集团首度破百亿元，红花郎销售占比过半。

　　而另一高端白酒五粮液的库存形势也不乐观。

　　今年8月招商证券在一则研报中称，"现在五粮液许多经销商手里的库存，按照目前的动销状况甚至一年都不见得能全部消化。"

　　熟悉五粮液内情的一位白酒人士称，由于之前实行大经销商制，目前粗略统计囤积在大商渠道手中上10亿元左右库存的就超过3家，还有数家过亿库存的经销商。

　　茅台的情况也不如意。今年开始不再固守原有经销商的茅台，在7月份公司放开经销权政策，以999元的出厂价向市场投放2000吨53度飞天茅台。"尽管零售价出现腰斩，但市场价格并未出现倒挂，说明库存并不严重。"茅台陕西经销商则表示，茅台一批经销商的库存压力相对较小，而茅台二批经销商的库存较大，今明两年仍然是库存的消化为主，适量进货为辅。

　　休养生息

　　通过今年秋糖会，郎酒集团次宣布放缓速度的信号。

　　尽管大多数高端白酒企业没有公开承认库存高企的现实，但下调业绩，暗中促销仍成为普遍选择。

　　通过今年秋糖会，郎酒集团次宣布放缓速度的信号。

　　郎酒股份公司总经理付饶将首要任务集中在解决库存，特别是郎酒拳头产品红花郎的库存上。

　　而郎酒红花郎事业部总经理罗文伟则称，"今年我预计红花郎的销售收入在20亿元以内，要是只做到12亿元更理想。"红花郎要去库存化，至少需要两年的时间，一直持续到2014年底。其主打产品红花郎，今年成为了下滑最严重、库存的品种。"过去，郎酒集团靠增加经销商和库存来提升业绩。未来几年，如何把经销商手里的酒真正卖给消费者更关键。"罗文伟表示。

　　自认社会库存相对较小的茅台今年已经不再为关账而要求经销商提前打款，而是采用财务方式部分缓解供给端库存压力的做法。

　　在市场策略上，今年端午节前，茅台借助奥巴马喝茅台的营销造势消化社会库存3000～4000吨，随后放低门槛，招纳新的经销商以完善经销商结构，从而增加上市公司50亿～60亿元的销售收入，对减轻经销商的库存压力、增加销售业绩起了作用。

　　在茅台董事长袁仁国看来，茅台采取市场化的调节手段"顺价保量、控量保价"，对于经销商来说，要抓住市场休养生息的机会，加快销售策略转型，重周转，轻囤积。

　　相关机构调研显示，茅台一共有2000多家代理单位，以小经销商为主，70%～80%的经销商是年配额3～5吨的小经销商，10%～15%配额在10吨左右，20吨以上的经销商大概只占百分之几。根据一系列数据和调研反映，小经销商大多已脱困，可以说茅台经销商80%～90%已经摆脱危机走向新的发展，而一些历史问题大的占10%的经销商还处于脱困状态。

　　三变图新

　　市场到了明年或许更残酷，只有等到库存消化得差不多时，才能有新的转机。

　　休养生息并不能立即改变经销商眼下的悲观气氛，摆在经销商和高端白酒企业面前更为迫切的是价格体系混乱的问题。

　　除了忍痛割舍低价蹿货销售的1919酒类直供之外，郎酒集团采取了更多解决价格体系混乱的策略。目前郎酒厂家采取给经销商打包政策支持的方式，以补酒来补贴经销商，折算成价值，经销商手里的红花郎成本价降到200多元，才基本不倒挂。红花郎总经理罗文伟称，"到2015年春节，经销商库存消化完了，开始接受升级换代产品。届时名酒价格会涨起来。"

　　"当前摆在高端白酒厂面前的两大任务首先是消化渠道库存，再则是稳定市场价格，只有两大任务解决得差不多的时候才能实施第三步，提价推新品。"白酒营销专家魏杰表示，从今年的市场来看，消化渠道库存才实施不到一半，稳定市场价格也难以实施，这两大任务的解决或许只能等到明年了。

　　"白酒名酒企业以国有企业为主，因为要满足要求的各项经营指标，不会主动调整未来市场预期，部分经销商由于措施不力，调整缓慢，一线企业的调整，也许到后年都结束不了。"知名白酒营销专家铁犁表示。

　　而上述五粮液经销商则透露，今年的高端白酒经销商大多是边走边看，部分甚至抱着侥幸的心理应对市场，大幅进行库存消化的并不多见，然而市场到了明年或许更残酷，经销商或许被迫大批处理库存，或许届时将打破现有的价格底线，只有等到库存消化得差不多时，市场才能有新的转机。

　　变革篇

　　小酒大未来

　　一瓶二两装小瓶白酒(简称小酒)的市场有多大?此轮白酒行业调整之前，以二锅头和劲酒为代表的市场回答是百亿元，此轮白酒调整进行时，蜂拥而至的郎酒、泸州老窖和众多中小白酒厂用市场证明，小酒的市场可望在未来几年超越五粮液的现今500亿元的销量，诞生新的行业巨头。

　　2007年以前，全国"小酒"市场上最活跃的品牌为红星二锅头的"红小二"和保健酒劲酒，其次为各地方小酒厂，每瓶零售价仅为3元左右的"小酒"市场没有引起名酒企业的关注。

　　但随着消费市场的改变和消费者习惯的变迁，小酒市场风云突起。2007年前后，郎酒集团决定，围绕有消费能力、重品质、重品位的消费者，推出""小酒"中的高档酒"，占领这一细分市场。2007年，"歪嘴郎"作为支名酒企业所生产的"小酒"被推向了市场，并逐步发力，来自郎酒集团的数据显示，2013年上半年郎酒这款"小酒"销量增长超过30%，全年销售突破10亿元。

　　而另一方面，传统"小酒"也保持快速增长势头。2012年劲酒销售额为56亿元，2013年上半年销售增长20%;而主打牛栏山二锅头的顺鑫农业白酒销售2012年为32亿元，2013年上半年销售约26亿元。

　　"三公消费的受限，高端白酒的断崖式下滑，城镇化的推进反而促成了小酒的兴起，只是此时的小酒不再是二锅头这样的老概念，而是更为时尚更为接地气。"知名白酒营销专家梁显彬表示，小酒更多的是面向80后、90后的消费者，他们在适量饮好酒的基础需求上，更希望追求时尚、娱乐基因，因此把小酒当成时尚品、当成快消品来卖已经成为潮流。

　　记者在武汉糖酒会上调查发现，众多的饮料经销商、啤酒经销商等等开始成为"小酒"的经销商。行业人士表示，"小酒"的利润比饮料和啤酒都大，但本身酒的运作特点又让"小酒"的渠道和市场运作有更多的形式，新的销售渠道和销售模式将比传统白酒更为广泛。

　　随着泸州老窖的泸小二、五粮液开发的干一杯泸州老酒坊革命小酒、剑南春开发的封坛、剑南烧坊小烧等 "小酒"的密集发布，加上一些江津老白干、川源酒厂等一些地方名酒厂的跃跃欲试，梁显彬预计未来几年小酒市场可望突破500亿元，超越目前五粮液的销量，从而诞生新的行业巨头和经销商。

　　不过"小酒"要获得消费者认可的基础首先是酒质要好，其次是品牌要强，蜂拥而至的"小酒"市场绝不是传统酒企的避风港，而是新战场。

　　记者观察

　　新势力逆袭

　　这是一个最坏的时代，也是一个的时代。

　　最坏的时代是传统经销商手中库存高企，资金周转困难，酒厂招商遇阻;的时代是酒厂终于放下身段协助经销商推动渠道建设。传统经销商身处观望期，新进经销商顺应白酒调整机遇，代理中低端品牌，低价进货，快速流转，仍然攫取了酒行业的高利润。

　　白酒"黄金十年"带来行业迅速膨胀的广阔市场，也带来了白酒经销商们的高额收入。曾经，拿到茅台、五粮液、泸州老窖等名酒的代理权就意味着掌握了一只"金母鸡"。因为不担心销量，所以在很长一段时间内，厂家对于渠道的控制非常严格。如果经销商达不到厂家要求，那么厂家就会对之做出终止合约、不予发货的惩罚。

　　在高端白酒的挤压下，不少传统经销商库存高企，甚至面临资金链断裂，不得不低价抛售手中的存货。一位名酒经销商表示，"前几年的利润都转化成了满仓的库存，由于大部分产品是在近2年高价囤积，如今削价销售，只能眼看十年黄金变流水。"而另一方面，尽管白酒业遭遇大调整，但市场的基础仍然还在，特别是商务消费，消费基础的变迁决定着市场洗牌的进行。

　　传统经销商苦于库存压力和资金压力并未及时跟进市场的调整，忙于清理库存，亏本甩货;而仍然有不少经销商挤进这个遍地哀鸿的市场，他们拥有市场消费者，拥有低价进货的优势，因此仍然从市场中赚取了不少利润。

　　顺应这种趋势，部分酒厂也将招商重点放在了新型经销商的开发上。据陕西西凤酒负责人透露，其推出的战略产品国典凤香和西凤古酒在今年的招商重点转向了如浙江金华商会和河南盐业等新型经销商渠道，这些新的经销商中有很多是原有的喝酒大户，如今摇身一变成为经销商，有的拥有成熟的其他市场渠道，依靠市场代理优质白酒成为行业的盈利者。

　　当然传统经销商也并非坐等江山易帜，酒类大型经销商代表、浙江商源董事长朱跃明表示，由于行业的变化，白酒行业厂商关系会发生转变，行业的冬天也会成为经销商的春天。朱跃明认为，首先今年行业的变化，会导致上游产品的过剩，所以厂家势必会推动渠道的壮大;其次，外来资本引进以前是盯着上游，但是现在会更加关注下游的渠道行业，资金的进入将推动渠道完善;再次，同行业的整合会加快，利于优质经销商做大;最后，国家政策对商贸企业、电子商务、连锁物流的支持会加大，白酒行业依然维持的高利润会吸引更多优秀的跨行业人才进入。

　　"经销商群体越来越进入二元化时代，现在是卖得动酒的新经销商在笑，未来是拥有渠道优势的经销商在笑。"知名白酒营销专家魏杰表示，新势力的上位和旧势力的调整，重新卷土重来将成为未来两年酒类经销商变局的主流。