百威英博对中国市场野心勃勃

百威英博在中国区的版图越来越大，百威英博集团并不避讳他们在中国市场的布局意图，其亚太区总裁邓明潇直言，公司目前已经是中国第三大啤酒酿造商，未来希望能进入行业前两名。

要在中国啤酒市场拿到更多的市场份额并不是一件容易的事情。中国本土销量前两位的啤酒企业分别是华润雪花和青岛啤酒，都有各自的势力范围。就在此前一个月中，青岛啤酒连续在河北收购石家庄嘉禾啤酒50%股权，与河北张家口新钟楼啤酒合作60万千升项目，继续布局华北市场，巩固山东基地市场。"百威英博在中国市场布局特点，从常规企业角度很难理解。作为国内企业不会去冒险的区域，百威英博去了。一般是通过新建工厂方式，打入这些市场的腹地。"啤酒行业分析人士方刚称。

方刚说，百威英博的打法就是不让对手安定。因为一旦华润雪花和青岛啤酒形成自己的优势市场，就很难进入。所以，百威英博尽量让平静的市场变成混战区，依靠自身资金实力强行进入市场，针对性布局。进入的都是能够制衡青啤或者华润雪花等品牌的市场区域。

2013年，百威英博把东北市场作为一大主战场，在吉林延吉、辽宁营口、黑龙江哈尔滨、佳木斯新建或扩建工厂项目，先后开工或签约。在全国的市场布局也紧锣密鼓，2013年12月28日，总投资16亿元的百威英博湖南武冈100万千升啤酒生产基地正式奠基。此外，截止2013年底，百威英博除了哈尔滨啤酒工厂在建，还有其他7个正在新建的啤酒工厂，包括：南宁、宿迁、营口、佳木斯的项目。正在扩建的啤酒工厂项目包括：佛山、漳州、南昌的项目。

深耕东北

对于为什么要在东北市场密集扩张，百威英博亚太区总裁邓明潇称，东北是百威英博的关键市场。

巴西人邓明潇2010年1月担任中国区总裁，2012年升任亚太区总裁。在担任中国区总裁第二年的2011年他就曾经15次到访哈尔滨。他的嘴里时常冒出东北方言，很明显要融入到这个市场当中。

百威英博一直努力把哈尔滨啤酒这个黑龙江地方品牌，打造成全国性的品牌。哈尔滨啤酒中国个赞助FIFA世界杯的啤酒品牌，此后，还赞助了NBA、CCTV街舞争霸赛，中国好声音等。邀请影视明星孙红雷形象代言，吸引年轻人眼球。

方刚说，东北市场是华润雪花相对优势的区域，青啤也在布局，青啤阿城40万千升新厂项目总投资5.5亿元，建设起止年限2012年至2015年。在百威英博密集布点之后，华润雪花和青啤也在见缝插针。

2013年，邓明潇在东北市场不断有新动作：11月28日，百威英博在哈尔滨100万吨啤酒工厂异地改造项目主体落成。同时，7000平方米的啤酒体验馆开建；11月29日，百威英博在黑龙江的又一个100万千升啤酒项目签约，落地佳木斯。项目一期规模50万吨，计划于2014年3月动工，2015年2月试生产。

邓明潇说，哈尔滨啤酒新厂建设的速度非常快，这是百威英博在中国啤酒行业一期规模的一个厂，60万吨的规模，使用啤酒行业最先进的生产技术。

此前7月25日，公司在吉林延吉市12万吨啤酒正式开业。近日则有消息称，百威英博与吉林大啤酒品牌金士百在洽谈收购事宜。金士百啤酒产能近百万吨，是市场内被各大啤酒企业瓜分殆尽、所剩不多的当地大的啤酒企业。在辽宁省，2013年8月21日，百威英博在辽宁营口啤酒工厂顺利落成，这个项目占地面积达660亩，设计总产能100万吨。一期产能25万吨工厂已经正式投产，成为百威英博在东北地区的又一重要生产基地，辽宁啤酒基地生产百威啤酒和哈尔滨啤酒，重点满足东北地区的市场需求。

百威英博旗下核心品牌哈尔滨啤酒和雪津啤酒中国市场销量前九个月都实现了两位数增长，核心品牌销量增幅为14.8%。前九个月中国市场总体销量增幅为8.8%。

邓明潇似乎很满意对哈尔滨啤酒品牌取得的增长，他说，现在全国各地都有哈尔滨啤酒的分销，近期的梦想是希望能够把它打造成中国市场上的前几名的这么一个地位，在不远的将来，希望它会成为全球市场上的啤酒品牌。

"强盗逻辑"

"中国是百威英博在全球的三大市场之一，拥有重要的战略地位。"邓明潇称，百威英博致力于在中国市场长期的可持续增长。

目前百威英博已经在全国包括浙江、江苏、福建、江西、河南、河北、湖北、广东、湖南、四川、广西、黑龙江、吉林、辽宁等省份都有啤酒工厂。百威英博相关负责人称，他们的布局条件和原则，就是考虑到相关地方的行业量、自己的量是多少、物流情况、成本、可以覆盖到哪些区域。把这些数据都综合起来，会有一个产品布局的概念出来。这些数据从理论上会显示出，哪些区域是适合建厂的。"百威英博已经把中国作为亚洲主要市场。但是其在中国市场的扩张，不利之处是收购和增持雪花、燕京、青啤等企业的股份有相关政策限制。不可能吃掉青啤等企业。所以他们的方法更多是新建。"方刚称。

去年，百威英博重点布局黑龙江省、广西省、江苏省、河南省和江西省等。方刚称，百威英博的布局，构建整个中国大战略。把整个中国作为主市场。目的性很强，从别的品牌手中抢夺份额。

方刚表示，百威英博发力之前，雪花、青啤、燕京各有自己的势力范围。比如青啤在山东、陕西，燕京在北京、广西，雪花在四川、沿长江一线、辽宁等。但是，这些势力范围，并不妨碍百威英博。

在方刚看来，目前百威英博布局跟雪花、青啤、燕京的布局都有冲突。就是让其他竞争对手如鲠在喉。不让对手安定。自己进去之后，靠着强大的资金和运营能力，无法被吃掉，而对手要想安定，就得付出成本。在一种混战的格局中，抢夺市场份额。"百威英博在中国的整个布局，有些强盗逻辑。他们依靠强大资金实力，强行进入目标市场。但是对于行业来说，百威英博发力，也把各路英豪打醒了。青岛啤酒2013年的销量数据比较漂亮。华润雪花和嘉士伯也都有亮点。"方刚称。

按照邓明潇的判断，中国的啤酒行业"绝对"处在不断上升的过程中，不管是从销量来看还是人均的消费量来看，都是在不断地上涨。"从长远来看，啤酒行业在中国是非常有发展前景的，是非常健康高速发展的行业。在这个行业里面发展的公司，是非常有发展前景的。"

近几年邓明潇在中国市场取得了不错的收成。百威英博近三年在中国市场份额占比在不断上升中，2010年至2012年市场份额占比分别为11.1%、12.3%、13.4%。2012年中国市场总销量为574.7万吨。总销量排位跻身前三。百威英博目前的业务覆盖全球24个国家和地区，其中美国、巴西和中国是其全球的三个市场。百威英博认为中国在销量和利润上都还有巨大潜力可供挖掘。在中国市场，他们主要运营的品牌包括全球品牌百威啤酒、全国品牌哈尔滨啤酒和区域品牌雪津啤酒。百威英博在中国基本上已经确立了1+1+N的品牌格局，即一个全球性的高端品牌百威啤酒，主打夜场和高端餐饮渠道；一个全国性的中高档品牌哈尔滨啤酒，主打中餐渠道；再加上在各地收购的当地品牌填充中低端市场。

近些年，百威英博在中国快速的市场扩张，业内预估其产能已经突破1500万吨，并认为这个巨量产能一旦被释放出来，甚至可能会成为中国的啤酒企业。但是，不断扩大的市场规模，也让百威英博付出了巨大成本。邓明潇表示，行业整体是在不断上升的，不管是从销量来看还是人均的消费量来看，也是在不断地上涨。但是百威英博在中国的利润空间一直是比较低的，这对行业的长远发展来讲并不是一件好的事情。

邓明潇称，2014年，百威英博在中国市场的总体扩张，将更加侧重有机增长，建设新厂，发展既有品牌。与此同时，也选择性进行并购，有效地优化产品组合和业务格局。