白酒业:2014年央视广告招标真实投入

　　衡水老白干签认购超过2 亿元

　　从内部数据可以看到，衡水老白干2014年预计在央视认购了央视一套、八套以及新闻频道的资源，所认购的栏目包括《新闻30分》，《晚间新闻》以及2014年电视台黄金档剧场合作企业。从这些资源的标价来看，衡水老白在这几个栏目的认购价能够达到2.1亿元。

　　其他酒企在2014年签认购结果中也斩获颇丰。如安徽的口子窖酒业在央视一套、三套和新闻频道也都有投放，包括《朝闻天下》、《新闻30分》、《晚间新闻》以及三套的黄金晚间套装，其认购金额也达到1.6亿元。

　　去年在央视招标中投标达到6个亿的剑南春，从获得的资料中可以看到，其在幕后的签约认购中也获得了新闻 和记录频道的资源，包括《东方时空》家特别呈现和纪录频道的白酒企业套装，其中新闻频道的《国际时讯》家特别呈现和《24小时》家特别呈现这两大资源剑南春也有意认购。这几个栏目的认购价达到1.1亿元。

　　在招标现场1.35亿元一举拿下《梦想星搭档》家冠名的洋河，在签认购中还以5956.3万元的认购价格签下了央视一套和新闻频道的《朝闻天下》、《晚间新闻》栏目，并有意向签约央视春晚的特约栏目。

　　限酒令后各酒企争抢《晚间新闻》

　　在这份签认购数据中，还发现，包括河套、衡水老白干、口子窖、舍、洋河、郎酒、迎驾贡酒在内的七家酒企都纷纷争抢央视一套《晚间新闻》的广告资源。

　　数据显示，该栏目认购的标准价格为4952万元，其中衡水老白干确定在该栏目全年单日投放;洋河的也是全年单日投放，其投放金额为2863.3万元。

　　据悉，此前电视台传出的消息称，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，形象广告片中不得出现"酒瓶"、"酒杯"等。并且央视还要求，其旗下各个频道每天的白酒广告不得超过12条，其视一套19：00-21：00之间将限播白酒广告两条。

　　而此次酒企争抢的《晚间新闻》首播时间为22:00-22:30，可见限酒令一出，在央视黄金资源面前，白酒企业只能低调走过。

　　较去年白酒在央视投放仍有缩水

　　数据显示，2013年央视广告招标中，白酒企业现场广告投入规模达到36.6亿元;在2012年央视广告招标中，白酒行业现场投放额约为19亿元。

　　而就今年白酒企业在央视现场投标额，以及目前曝光的签认购额来看，数值总额也不超过20亿元。

　　对于白酒行业的变化，白酒营销专家肖竹青认为，今年央视在整个招标的态度方面都比较低调，由于国家在提倡反腐倡廉，此前的白酒行业又备受诟病，为了避免外界的关注，央视在招标前就已经找到酒企签约了。以西凤酒为例，西凤酒2014年的广告投放没有增加投放额度，依然是3.4亿左右，只是央视广告价格同比上涨10%左右。

　　对此，央视广告经营管理中心相关负责人则表示，白酒行业现场认购的金额之所以大量减少，那是因为他们提前就已经认购了，这是一个很正常的事情，因为央视和客户的沟通全年都在进行，现场广告招标的资源少了，很多企业提前签约后就不再来了。

　　而从提供今年央视招标数据的央视广告代理公司人员则认为，今年的白酒广告投放大体上并没有太大变化，该投的仍然还是投，只是形式变得更加低调了而已。