五粮液、茅台摊上天价罚单

2013年2月23日，贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）双双发布公告称，执法部门认定两家公司的控股销售子公司存在"限定交易相对人向第三人转售白酒最低价格"的行为，这违反了《反垄断法》第十四条的规定，为此贵州省物价局、四川省发改委分别对贵州茅台、五粮液方面处以2.47亿元、2.02亿元罚金。

受"垄断遭罚"影响，贵州茅台、五粮液2月25日双双低开，在上证指数微涨0.5%的情况下均以绿盘惨淡收场，两者的跌幅分别为2.42%、2.25%。

"我国目前在反垄断执法过程中的裁定权还是比较大的。按照《反垄断法》的规定，执法部门除了对贵州茅台、五粮液方面处以罚金外，还应该没收两家企业的违法所得。"北京大成律师事务所合伙人魏士廪律师说道。

北京策略律师事务所资本市场部主任刘明俊律师亦表示，《反垄断法》第四十六条的规定是比较明确的，执法部门应没收企业的违法所得。

而在此背景下，茅台，五粮液以往"保量提价"的措施或难以维系。本报记者当日采访多家经销商发现，其零售价已"土崩瓦解"。

没收违法所得悬疑

贵州省物价局表示，对贵州茅台的处罚依据之一是《反垄断法》第四十六条规定，而四川省发改委对五粮液的处罚只笼统地表述为"依据《反垄断法》"。

《反垄断法》 第四十六条规定，经营者违反本法规定，达成并实施垄断协议的，由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款。

值得注意的是，贵州茅台、五粮液领罚的金额分别为2.47亿元、2.02亿元推算，分别占其2011年销售额的1.34%、1%，但令人疑惑的是，贵州茅台、五粮液在公告中均未提及"没收违法所得"的情况。

公开资料显示， 2012年12月18日，贵州茅台董事长袁仁国在经销商大会上明确发出"限价令"，要求经销商们不得擅自降价，此后贵州茅台方面甚至严惩了降价经销商，而当日历翻到2013年1月15日时，贵州茅台方面才发出声明称，"取消以前违反反垄断法有关的营销政策，彻底整改"。

四川省发改委官网显示，自2009年以来，五粮液便通过书面或网络的形式，与全国3200多家具有立法人资格的经销商达成协议，限定向第三人转售五粮液白酒的最低价格。另据媒体报道，五粮液在2013年1月17日对上述违规营销政策实行整改。

"执法部门应没收垄断企业的违法所得，只是认定违法所得金额还比较复杂，执法部门需要考虑违规产品的范围，违规的时间期限等多种因素，进而认定企业依靠垄断的违法所得金额。"北京大成律师事务所合伙人魏士廪律师说。

北京策略律师事务所资本市场部主任刘明俊律师指出，对于违法所得的认定因素，应包括销售产品数量以及单个产品由于垄断而多获得的收入等。

而事实上，在以往的反垄断当中，执法部门不仅对企业开出罚金，还没收了违法所得。

2011年11月，国家发改委依据《反垄断法》的规定，对山东两家医药公司"非法控制复方利血平原料药，哄抬价格、牟取暴利"的行为开出罚单，责令两家公司立即停止违法行为，并对山东潍坊顺通医药公司没收违法所得37.7万元并处罚款650万元；对山东潍坊华新医药贸易有限公司没收违法所得5.26万元并处罚款10万元。

零售价"土崩瓦解"

在贵州茅台、五粮液对经销商下达"限价令"期间，53度飞天茅台的零售价不低于1519元/瓶，52度水晶瓶五粮液不低于850元/瓶，52度五粮液1618不低于900元/瓶。

"现在市场上贵州茅台、五粮液拳头产品的零售价完全可以用土崩瓦解形容。"一位长期关注酒企的券商研究员说道。

2月25日，本报记者电话采访多家经销商发现，在四川、重庆等地， 52度水晶瓶五粮液的最低价为750元/瓶、52度五粮液1618最低价为800元/瓶，而53度飞天茅台在重庆地区的最低价为1250元/瓶，在四川甚至低至1100元/瓶，唯有贵州地区的53度飞天茅台价格相对坚挺，最低价格为1400元/瓶。

"限制三公消费、下达禁酒令这些政策，对高端白酒销量影响非常大。"重庆地区一位五粮液经销商表示，52度水晶瓶五粮液、52度五粮液1618的销量较往年出现明显下滑。

贵州茅台、五粮液在过去数年一直实行"保量提价"的策略，即遵循"酒供不应求--经销商囤酒--经销商提高零售价--酒企上调出厂价"的路径来实现的营业收入与净利润的高速增长，但在目前拳头产品零售价大幅下降的情况下，贵州茅台、五粮液的经销商囤酒意愿正在大幅降低，而一旦经销商的囤酒进入流通领域，将对零售价形成强烈冲击。

"酒企们最风光的时期已过去了。"上述券商研究员说，零售价"土崩瓦解"，意味着贵州茅台、五粮液"保量提价"的增长路径正式告一段落。

华创证券研究员高利2013年1月10日撰文称，因经销商这一"护城河"的存在，五粮液市场销售遇冷的情况被推迟传导至企业，并未在2012年业绩中体现，但五粮液2013年业绩增长压力大，因为"提价与放量不可兼得"。

国海证券研究员李韵则在2013年1月25日撰文称，由于渠道加速去库存，消费者群体的减少，预计贵州茅台未来将实施"控量保价"的策略。

而近日已有媒体报道，五粮液近来下调了拳头产品的供应量。其中主打产品水晶瓶2013年的市场供应量比去年削减了15%，高端品牌1618的市场投放量从3500吨下调至1000吨。