五粮液走下神坛 服务市场

五粮液低于各方预期的三季报 ,较为真实地反映了其面临的境况:前三季度,公司实现营业收入191.6亿元,同比下降9.3%;实现净利润71亿元,同比下降8.9%。第三季度,公司营业收入36.5亿元,大幅下降40%;净利润13.1亿元,大幅下降52.4%。伴随业绩下滑,五粮液股价亦连创新低,市值不断缩水,年内股价跌幅高达40%,昔日的优质蓝筹颜色尽失。

"白酒行业生态发生了巨大变化,可以说已经整体沦陷,尤其是高端白酒,五粮液也不可能幸免。"一位分析师称。自三季报之后,该名分析师已没再写过五粮液的报告,"三季度回款困难,预计四季度也不乐观。"

事实上,此轮白酒行业调整始于2012年末,直接导火索是"三公"消费的限制。但关于白酒行业调整的真正原因,业界达成的共识却是:这是以往行业不理性发展的必然结果,是内因导致了白酒黄金十年的结束。

唐桥也认为,过去的"黄金十年",白酒频频"发酒疯"--价格走高、产能扩建、地方纷纷推动区域酒企振兴、各路资本介入。"在去年上半年白酒行业的一次峰会上,我便说过,行业的发展不是建立在广大消费者的基础上,而是建立在畸形的产业结构、产品结构和消费基础之上,行业根基不稳,迟早会出问题。"

尽管对白酒陷入调整早有预计,但太久处于"卖方市场地位"的名酒厂们仍然来不及反应。

去年年末,五粮液还上调了普五和1618的出厂价。"调上去后,当时市场价格非常稳定,销量也稳步增长。可好景不长,尽管今年3月糖酒会时公司还加大了对市场的支持奖励力度,但仍阻挡不了终端市场价格的下滑势头,至今尚未完全企稳。"五粮液股份公司董事长刘中国坦言。

目前五粮液核心产品52度五粮液的出厂价为729元/瓶,而12月初酒仙网52度五粮液的零售价却低至699元/瓶。但是,在"12·18"大会上,刘中国否认了"五粮液将在近期再推新品,对老品进行降价"的传言。

除了价格"倒挂",销量也同样成为"名酒"五粮液面临的难题。"过去我们都是缺货,每年都要欠经销商酒,现在包括五粮液在内的名酒销售都出现了困难。"唐桥称。

对于行业调整导致的强势地位的扭转,五粮液的多位高管体会非常深刻。今年以来,出差、跑市场、同经销商沟通、同消费者沟通,已经成为公司高管们每个月的高频"必修课"。过去在担任五粮液股份公司董事长之时,唐桥每年也会花不少时间到市场上调查摸底,以制定营销及服务策略,"现在要去卖酒、去开推介会、去宣传,完全不一样。原来是很多人找我批条子买酒,现在却是公司上下几乎都在卖酒,我们提出的理念就是全员营销。"

尽管忙碌了许多,但唐桥自己并未觉得有落差。唐桥认为,在行业调整中,必须充分认识到白酒已经从过去的"卖方市场"彻底变为了"买方市场",五粮液必须要从神坛上走下来,从公司到经销商都要彻底改变,一切均需要以市场为核心来思考问题,一切都要服务于市场。