2014年酒商需理性看待央视广告价值

与近20年前秦池的"标王"时代不同，近几年，白酒行业兴起了新一轮的"央视风"，在刚刚过去的"黄金十年"，很多企业在获得长足发展的同时具备了进军全国市场的能力，作为全国性媒体的央视就很好地成为各企业在全国市场进行品牌宣传、价值提升的出口。但随着2013年以来行业调整的逐步深入，很多企业都感到了阵阵寒意，逐渐放慢了全国化的步伐，"区域为王"、"精耕细作"重新成为促进企业发展的推动力。

金沙酒业集团负责品牌推广的冯晓波经理认为，央视的推广价值依然存在，但更重要的是理清企业的实际需求。贵州国台酒业有限公司副总经理汤旭则表示，央视对于企业的宣传价值大小体现在不同阶段，前几年，行业发展得快，企业拓展迅速，央视注定会成为很多企业进行品牌宣传的选择平台，但随着行业遇冷，产品动销压力增加，企业需要更加落地的宣传手段。

以前，很多企业希望通过在央视做广告打造较高的品牌形象，但随着消费者逐步回归理性，消费者考虑的因素也越来越多，企业不能再像以前一样单纯依靠粗放的电视广告输出来"收买"消费者，而央视也不再是那棵好乘凉的大树了，因此，企业应该保持客观、理性，对央视的投入也要做出适当调整。

近几年，随着宣传手段逐渐多元化、碎片化、精准化，央视的广告价值也被不断稀释，在销售额增长放缓的趋势下，就需要各企业重新评估央视为品牌宣传带来的价值和意义，结合企业自身需求做出适当调整，提高费用的使用效力。远景营销管理咨询有限公司副总经理李童也表示，与前几年相比，央视的广告价值是有所下降的，一方面是由于宣传渠道的多元化，更主要的是，前几年行业的快速发展刺激了白酒企业在央视的广告投放，白酒投的品牌多了、频次多了，直接稀释了白酒企业宣传的价值，因此，企业不但要解决好为什么投，还要解决好投多少的问题，企业要考虑目前的实际状况和战略定位，适当、适量地投放，甚至不投放，很多需要精耕区域市场的企业更需要把宣传集中化、精细化，不能自己骗自己，"为了上央视而上央视"。

此外，出于白酒自身特点的原因，白酒广告过多、过滥的投放也很容易激发消费者对整个白酒行业的抵触情绪，前几年的央视广告招标，众多白酒企业都排在央视广告投入的前列，这在当时也遭到了很多消费者的非议。

从央视自身来看，近几年，央视的频道数量在不断增加，观众群也呈现老龄化趋势，此外，电视媒体对消费者做出消费选择的引导能力逐渐降低，这些都大大降低了其宣传推广的效果。