一场9.7万人次观看的清香云论坛，让我们“看见”了啥？

　　过去的2021年，汾酒实现主营收入199.71亿元，净利润53.14亿元，二者分别同增42.75%和72.56%。2022年季度，汾酒就实现了超过去年全年一半的业绩，主营收入历史性地达到了105亿元，实现了夺目耀眼的开门红。

　　2022年，在袁清茂的"四个专注"和"四个坚持"指导下，汾酒仍将保持"乘胜追击、乘势而上"的进取态势。

　　如同酱香酒与酱香的茅台一样，作为清香型白酒的代表和鼻祖，汾酒近年来的迅猛发展所引发和形成的"汾酒现象"不仅让清香型白酒的回归有了实现可能，当然更为整个大清香型白酒品类的大发展注入了强劲动力。

　　汾酒火，会和茅台火带动酱香热一样，推动"清香热"吗?在茅台和酱酒热的镜像中，看汾酒和大清香发展，给予我们什么思考?我们能看到什么?

　　1　看见清香，看见世界香，火爆的"华糖清香白酒云论坛"侧面展示清香风起

　　借助华糖云交会线上平台，在酒说会客厅，4月14日，由华糖云商、酒说主办，汾酒、牛栏山酒厂、衡水老白干酒业、黄鹤楼酒业、宝丰酒业五个大清香型酒企共同参与的"看见清香，看见世界香--清香型白酒发展云论坛"成功举办。时长近两个小时的论坛在线上以直播方式进行，吸引了行业内酒圈儿9.7万人次的观看，充分体现了当前行业对清香型白酒的高度关注。

　　汾酒股份公司总经理助理、销售公司常务副总经理张永踊，牛栏山酒厂副厂长陈世俊，衡水老白干营销公司总经理贺延昭，黄鹤楼酒业副总经理、销售公司常务副总经理王超，宝丰酒业副总经理兼首席品牌官许英杰这些大清香骨干企业的核心高管，代表各自企业，当晚都现身在了镜头前，发表对清香型白酒的发展看法，介绍各自企业的重点思考和动作，显示了对本次论坛的高度重视和对主办方的认可。糖烟酒周刊高级研究员高永主持了论坛。

　　白酒泰斗、清香型白酒的推广大使高景炎开场为本次云论坛致辞。他对本次云论坛的举办高度赞誉，认为本次论坛主题明确，既聚焦了清香型白酒开始复兴的新气象，又展现了清香型白酒未来发展的美好前景。

　　致辞中，高老也对清香型白酒复兴和发展提出三点建议：，建议清香型头部企业在产品研发上要解放思想、开拓创新，走出一条"以清香为主，同时有自身个性化风格"的特发展之路;第二，在发展战略上，清香型企业要抱团，共建清香白酒命运共同体;第三，讲好企业各自特色故事，弘扬清香型白酒的精神内涵，倡导健康饮酒新风尚。

　　80后酒业思想家、北京卓鹏品牌营销咨询公司董事长田卓鹏在云论坛主题演讲中指出，"中国大清香第二次规模化扩容时代来临"，并提出九大趋势：

　　1、从发展周期看，大清香迎来建国以后第二次全国化扩容机遇。目前大清香产量已达60-70万吨，行业协会估计将来产量会突破100万吨。

　　2、从产区角度看，杏花村汾阳核心产区将成为最早受益者。公开资料显示，汾酒所在的吕梁产区的清香产能在30万吨左右，整个山西的清香酒产能在40万吨左右，位于核心的杏花村汾阳核心产区，将开启核心产区位置赛，有规模、有品牌潜力企业具有更高位置机会。

　　3、从大清香角度看，龙头品牌将成为本轮大清香热潮下的受益者和推动者。品类龙头既是本轮大清香热的直接受益者，也是大清香热潮持续推动者，应共同把蛋糕做大、市场做强、基础夯实。希望大清香龙头企业集体进行行业种草、消费种草，各美其美，竞合发展。

　　4、从价位潜力看，大清香"高端热"才能持续热。挺腰(100-300元中间力量时尚化)、强头(300、500、1500元品类高端化，高端文化战)、抓塔基(50-100元超级底盘高线化)，一高一低双扩容。

　　5、从超级赛道看，高线光瓶是大清香扩容期的超级赛道。清香可能成为酒业百亿光瓶的重要推动者，百亿玻汾光瓶会清香崛起。口粮光瓶和100-200元超值光瓶是大清香的两大发力点。

　　6、从市场角度看，大清香进入"一南一北"全国化扩容布局期。大北方是重度活跃区，北方的北京、河南是清香重镇，西北和东北清香活跃;大中部是深度渗透区，华中和华东具有渗透的机会;大南方是广度布局区，广东、海南是大清香优势区域，需要广布局。

　　7、从消费角度看，新酒客更爱大清香，新消费助力大清香。新酒客、新消费者喜欢低度化、化、时尚化，新酒客更爱大清香，大清香更应注重新酒客、新消费的培育!

　　8、从国际角度看，大清香将会成为"中国酒"国际化的排头兵。在1915年的巴拿马万国博览会上，以清香为代表的中国白酒就已经获得了国际最高认可，如今更加成熟的清香型白酒依然是白酒国际化的，清香龙头应该积极推动国际化发展。

　　9、从资本价值看，资本涌入，助推大清香扩容加速度。伴随清香热，清香也会受到大资本青睐。资本一是关注清香核心产区，一是关注清香头部名酒，他们对上市公司的市值都会有巨大推动作用。轻资本关注时尚化、年轻化品牌，随者清香品牌时尚化、年轻化、大众化机遇涌现，具有运营能力、运营团队、运营经验的轻资本力量也会成为重要投资者。

　　"华糖清香白酒云论坛"被火爆围观，除了论坛策划组织的成功和华糖的行业影响力外，也从另一个侧面印证和显示了"大清香白酒"的热度，"清香风起"，这也正如"看见清香，看见世界香"的论坛主题，"看见"正是论坛主办方所着重强调的关键。

　　2　清香白酒起跑，等风来不如迎风去

　　近两年，以汾酒为代表的包含牛栏山、衡水老白干、黄鹤楼、宝丰等头部大清香白酒企业的发展势头都比较好，那么在"酱香热、清香风起"的背景下，我们首先应该研判的是"清香白酒当前处于什么发展阶段"?

　　汾酒股份公司总经理助理、销售公司常务副总经理张永踊认为，"清香白酒当前处于价值回归的起跑阶段"。他用"价值""回归""起跑"阐释他的观点。

　　，价值。清香型白酒是中国白酒酿造技艺的教科书，拥有最为精湛的酿造工艺，无论制曲还是酿造过程都耗费了的人力成本，过去中国白酒对清香白酒了解不够，当前正是让行业、消费者知道一瓶清香型白酒价值的阶段。

　　第二，回归。在中国白酒产业内，从清香型白酒本身的价值和总体来讲，相比过去50%-70%的市场占比，现在只能说是回归阶段，仍处于价值被低估的阶段。

　　第三，起跑。需求决定资源配置，当下清香白酒产能仅出现了资本介入的开端，远不到热的阶段。至于为什么是起跑，而不是起步，是因为中国白酒消费已经逐渐向"食品的本质--品质至上回归"，伴随着回归，清香型白酒进入了一个快速发展阶段。

　　宝丰酒业副总经理兼首席品牌官许英杰也持类似的看法。"整个清香品类现在处在一个高速发展的初期"。

　　在他看来，清香型白酒无论是轻柔的口感、饮后体验等都更加友好。清香品类酒体风格特点与国际化酒类有类似性，更容易被多元化生活环境下的消费者接受。清香型酒体融合性同样具有优势，可以更好的与果汁等其他饮品调制引用，创造更多元的引用场景。而这些都是基于清香白酒品类本身的特点所致。

　　黄鹤楼酒业副总经理、销售公司常务副总经理王超在华糖的清香型白酒发展云论坛中强调，与其他香型白酒比较，清香型白酒基本上是被消费者真正喝掉的白酒，消费者的这种选择和行为是清香型白酒的机会。

　　他认为中国白酒过去很多年都是汾老大，当下汾酒发展劲头很足，清香品牌在这个里面也都非常有机会，未来市场将会回到清香的大品牌去。他也坚定地认为，"从消费者的认知和教育来看，清香正在回暖，目前的600亿只是个基数，未来千亿可期"。

　　在清香品类价值回归阶段，牛栏山酒厂副厂长陈世俊建议做到三点：

　　，品类自信。从历史上看，大清香站在品类制高点，是中国酒业时间最长的香型，和国际化最为接轨，因此清香企业一定要有非常真实的品类自信坚守。面对"轻香型、重品质"的消费潮流，清香酒企用匠心工艺，做好每一款产品，服务好消费者。

　　第二，清香头部企业需要树立起品牌、品类、品质、文化表率的重要使命，做好表率。

　　第三，清香的发展，要注重国际化、年轻化市场的推广。国际化营销推广，可以让消费者认知到清香的消费流行趋势，而赢得年轻消费者，实际上就是赢得未来，二者互为助力，清香品类将来才能够越跑越远、越做越好。

　　衡水老白干，作为特色清香的另一代表、老白干香型的创立者，营销公司总经理贺延昭提出，清香企业要发挥传统工艺优势，持续推进企业转型发展。

　　根据相关机构测算，大清香型白酒的市场规模当前在600亿元左右，未来两到三年内，其市场容量将迅速扩容至750亿元左右;而十四五末及十五五开局，千亿清香并非是天方夜谭。

　　从茅台和酱香热的经验，我们似乎可以清晰地看到，清香白酒起跑，等风来，不如迎风去。

　　3　千亿清香离不开头部的汾酒和高端化清香产品的赋能

　　王超认为，清香型白酒拥有"大品类、大品牌、大趋势"特优势。陈世俊指出，品类热背后一定要由头部企业，汾酒的复兴，对整个清香品类的带动的效应是不能忽视的。

　　而自认为生在清香白酒好时代的汾酒股份公司总经理助理、销售公司常务副总经理张永踊的自问是，清香型白酒企业在营销端需要做什么?他认为，回到营销的本质，后端创造价值，前端交付价值，营销就是要做好"交付价值、传递价值"的工作。他强调，清香型白酒也要强化"品质表达"。

　　他也提到"汾酒产品结构的调整"，"现在汾酒供应小于总体的需求，我们尽力做好汾酒的市场供应。"他提到，行业应该关注汾酒在青花汾酒上渠道的管理、圈层的突破、价值的提升。

　　张永踊认为，汾酒在价值回归的起跑阶段是一个领航者，而在汾酒领航过程中，青花汾酒则是一个棋手。他透露，未来青花汾酒一个单品要实现大发展，这是非常振奋人心的。

　　他也特别提到，如果汾酒的良好发展为整个清香白酒的发展注入了动力，那么新到任的汾酒董事长袁清茂既是汾酒持续发展的动力，同样也是整个大清香白酒发展的动力之一。尤其是袁董事长去年经销商会上提出的汾酒要"专注于市场结构优化、专注于产品结构优化，专注于品质提升、专注于管理提升"的"四个专注"和"坚持增强战略定力、坚持深挖文化内涵、坚持深化国企改革、坚持强化风险防控"的"四个坚持"为2022年的持续高质量增长和实现复兴目标指明了方向。

　　除了认清趋势、迎风去、头部外，黄鹤楼酒业副总经理、销售公司常务副总经理王超也谈到，清香白酒大发展需要解决的两大问题：一是高端化，很多消费者心智中没有清香高端化产品形象，当前随着汾酒在青花系列上的高歌猛进，树立了榜样，其他品牌需要做好价值输出，与汾酒一同实现清香天花板的突破，做好次高端和千元以及超高端市场。二是年轻化。清香白酒可能会被啤酒、其他的酒类饮料等替代，如何做好培养年轻化消费群体是发展的特课题。

　　加速引爆清香热，在清香大风口面前，除了头部和坚持高端化清香产品赋能打造外，大清香骨干企业能够协力抱团，既各美其美，又美美与共，深度交流和取长补短，也是众多清香有识之士的共识。