定制酒带动包装产业 好包装要"走心"

　　"产品包装如果做得很好，别人会抄袭你。所以，包装要有名字，要有视觉锤，并且能够引起别人的共鸣。真正能够引起共鸣的，就是视觉的部分，能够触动特定情绪的反映。这样，别人才能记住你，以后别人也只能是模仿者了。"这是美国营销大师、定位理论卓越传承人劳拉·里斯对于定位理论在产品实践中的理解。

　　劳拉·里斯提到了视觉锤这一概念，于甲壳虫汽车、可口可乐等在内的任何产品而言，都需要一把鲜明的视觉锤，酒类产品自不例外。

　　对于视觉锤，国内著名的全案策略公司华与华提出：包装就是产品，包装设计就是产品设计，就是产品的再开发。

　　在酒类包装设计中，业内人士认为，酒类包装在注重消费者互动体验的同时，更应当与自身的品牌内涵、产品特质等相匹配，这样的包装设计才能为酒水产品背书。

　　"走心"的包装设计得人心

　　随着经济社会的发展以及大众消费水平的升级，消费者对于产品的要求越来越高，除重视产品的使用价值外，还注重产品的包装设计是否迎合时代潮流。在一定程度上，产品的包装设计已经成为影响品牌传播力和产品市场竞争力的重要因素。

　　基于包装设计对于消费者的潜在影响，现代心理学的研究表明，首因效应和近因效应对品牌的强化与弱化起到至关重要的作用。

　　据了解，人们在接触一个事物时，45秒钟之内就能产生印象，这被称为首因效应，也称"印象"效应。而这种先入为主的印象，会在人们的头脑中占据主导地位，难以改变，并直接影响到人们对于这一事物以后的一系列判断和认知。而近因效应则是指近期的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。

　　业内人士认为，这就解释了消费者为什么会对不同酒类产品有着清晰的印象和鲜明的区分，如一提到茅台，消费者最先联想到的就是飞天茅台;再如水晶瓶五粮液、麻袋陶瓶酒鬼酒、井台瓶水井坊……都是消费者基于典型的包装设计从而对品牌形成的深刻印象。

　　从心理学的研究成果来看，随着消费者审美水平的提升和对消费体验要求的提高，酒水的包装设计需要更加注重消费者的体验，即强调内心的诉求，也就是说要用产品的设计首先打动消费者。

　　酒类产品该如何打动消费者，有业内人士告诉《华夏酒报》记者，在酒业体验式营销下，酒企应该让消费者从源头上了解产品，了解产品的生产过程，让质量看得见，特别是在酒的包装上体现消费者内心的诉求，营造消费者喜欢的白酒消费氛围，让白酒消费不再是简单的应酬，而是变成一种需要，变成消费者乐于消费。

　　广东酒具酒械协会会长刘亦翔也认为，在目前的酒业环境下，能与消费者需求或者潜在需求紧密结合的酒企，能够获得更快更好的发展，而包装设计正是将这种需求表现出来的外在形式。"虽然包装设计是酒企文化的延伸，但是更需要侧重于消费者的感受。"

　　更有行业人士直截了当地提出，走心的包装才是好包装。只有真正占据消费者的心智，并让消费者对包装设计产生共鸣，这才是一款好的包装。

　　对于酒类包装设计的发展现状，《华夏酒报》记者在采访中了解到，业内人士普遍认为国内白酒一直非常传统，这也造成了消费者对白酒的认识也很传统，如果要打破这种传统，就需要在包装设计上进行变化，更重要的是如何改变传统观念和消费者对酒的一种情感或者兴趣。

　　事实上，白酒作为伴随着华夏文明传承至今，且极具精神属性的产品，与中国的传统文化息息相关。

　　购酒网就在2013年推出了"水墨中国"购酒专题页面。据了解，进入该专题的白酒产品蕴含了书法、绘画、陶瓷、印章、诗词等传统艺术表现形式。

　　"以后的包装设计行业，将返璞归真。"成都道扬展览展示有限公司总经理胡一刀告诉记者。中国拥有灿烂的文明，而白酒包装作为文化精髓的物质表现形式，给人以高雅、质朴的美学享受。

　　值得注意的是，购酒网"水墨中国"专题中的泸州老窖、汾酒、舍得、董酒、五粮液、酒鬼等白酒产品包装在继承传统的基础上，实现了古典艺术与现代包装的融合，正应了返璞归真之意，被誉为白酒包装的上乘之作，让消费者在品鉴美酒的同时，感受着包装的美学。

　　这就应了那句话：酒之美，内于味，外于器;味美醉人，器美醉心。只有让消费者在视觉、嗅觉、味觉、触觉都有美的享受的酒，才是真正的美酒。

　　包装设计为酒类品牌背书

　　长期关注我国酒类包装设计发展的东北酒文化研究会副会长、东北酒器收藏专业会副会长范毅波认为，酒类包装设计至少要做好三点：一是要认识到消费者已经进入或正在进入到喜好选择消费时代，酒的包装和酒器酒具是体验式消费不可或缺的环节，酒水产品的丰富让选择的主动权转移到消费者手中;二是企业和经销商自身的个性化识别要融入产品设计环节中，尤其要在文化深度方面要精耕细作，不能再盲目追风;三是包装、酒器酒具方面要追本溯源，生产设计既要引导或迎合时尚，又能让消费者不经意就察觉到你的历史影踪，魅力无穷。

　　对此，有业内人士评价说产品的包装设计注重的是怎样为产品背书，突出自己产品的特性，而不是文章来源华夏酒报将高利润的工艺和材料进行叠加。如果包装设计不符合产品特征和产品定位，那么产品的包装充其量是一件"花衣裳"。因为好的包装是有灵魂的，好的包装展现了产品的特质、品牌的内涵，会让消费者容易接受并对产品有较为深刻的记忆与认识。

　　反观当前酒行业的包装设计实际，爱迪创意设计机构CEO丁叮认为，包装涉及更多的是注重包装的美学，而忽视了产品包装背后的母体品牌自身，所以结合品牌发展以及产品规划，才能使产品包装更具生命力。"也就是说，包装的趋势应向品牌化的方向发展。品牌的构建需要从包装的设计出发。"包装要为品牌定位、品牌形成和品牌提升发挥作用。

　　以洋酒为例，很多洋酒、进口葡萄酒包装非常普通，但是设计却很精巧、有内涵，能够有效承载产品特质和品牌内涵，如已经成为世界品牌的马爹利、轩尼诗、芝华士等，其经典产品包装连续多年保持不变。在国内，全国性名酒茅台、五粮液、汾酒、剑南春也常年坚持经典包装，已演变成为消费者认知的品牌符号。

　　此外，包装的设计还不仅仅局限于瓶型和酒盒上，而是一个完整的品牌建构系统。

　　以尊尼获加为例，其在传播方案中请陈坤作为代言人，而陈坤的一大爱好即是户外旅行，这就契合了尊尼获加Keep walking的品牌理念。

　　而在日常的酒类包装设计中，丁叮严谨地选择站在品牌创意的角度进行包装设计研发。"研发一款包装，我将其看待成研发一个企业的标志一样。需要有品牌信息的代言，重要有品牌传播的浓缩。"

　　对于包装设计与品牌之间的关联度，华与华公司更将企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意等视为同一件事。