婚宴酒市场突围 婚宴酒重在亲近消费者

　　"中国式爱情"的事件营销瞬间让杜康赚足了眼球效应，更重要的是，其在婚宴酒市场上一下子就成了佼佼者。

　　从今年5月6日起，一则关于"郑州小伙子包下50块公交站牌广告求婚"的新闻就成为很多媒体关注的焦点，很快看到结合点的杜康及时切入，不惜拿出1000块框架广告帮助郑州小伙刁璐璐向女友求婚，并于5月11日在中原福塔268米高塔顶为求婚成功的这对情侣送上杜康封坛酒，同时，公开征集2014对未婚情侣爱情誓言。

　　一系列"组合拳"打出去之后，"千年杜康见证永恒爱情"迅速成为包括搜狐网、凤凰网、新浪网等上百家主流媒体跟踪报道的焦点，据记者在5月份的统计数字来看，这场"爱情秀"吸引了359万人关注和89万人评论。

　　在杜康控股销售公司总经理苗国军看来，这个事件本来就是两个年轻人在谈恋爱，不过杜康加入后，"就成了杜康和目标消费者在谈恋爱。"而借助于这一事件营销，杜康迅速切入到婚宴市场，逐渐形成"结婚用酒，唯有杜康;民酒市场，唯有杜康"的消费认识。

　　婚宴机会点

　　在酒业调整期下，高端酒形势不明朗而商务用酒又被腰斩的环境下，婚宴市场再度受到了不少企业的关注。今年6月，在贵州茅台集团(酒厂)白金酒有限责任公司的营销大会上，公司董事、执行总裁陈宁就表示，婚庆用酒将会成为白酒销售增长的突破点，白金酒要坚持大力推广"你结婚 我送酒"打造婚庆用酒私人定制专项用酒。

　　据贵州茅台集团(酒厂)白金酒有限责任公司董事长蔡芳新介绍，茅台白金酒会一直将产品锁定酒水婚庆市场，并不断从产品内涵、包装和品牌宣传上进行延伸，尽可能地满足市场广大消费者的需求。

　　近段时间可算是酒水销售的淡季，但却是企业布局渠道和市场的机会点，因为再过段时间就面临着中秋和国庆的消费旺季，而这也是婚礼扎堆举办的一个旺季，婚宴用酒在这段时间也会出现井喷。

　　前段时间刚刚上市的今世缘酒也将重点放到了婚庆酒的细分市场上。据悉，今世缘公司将以今世缘品牌重点开发婚庆、喜宴的细分市场，以特的缘文化来聚焦资源和渠道，突破相应的消费群体。公司过去已在省外加大对婚宴市场的开发，通过专门针对省外市场的央视广告投放，以及各种以"缘"为核心的事件营销来提升品牌影响力，去年聚焦在婚宴市场的A 类产品销量与收入都实现了逆势增长。

　　宏源证券食品饮料分析师陈嵩昆向记者表示，今世缘产品结构相对符合中端大众消费需求，稳步向外部市场扩张，主要卖点是差异化定位的"缘"文化与喜宴市场，参考上市公司金种子和古井贡，今世缘定位清晰价格合理，省外扩张值得看好。

　　据了解，今世缘以"中国人的喜酒"为目标占位，通过进一步在消费者群体中倡导"有喜庆，今世缘"的品牌文化意识，操作手法上以婚宴为主体的"小盘"，联动多种形式的升迁宴、生子宴、老人寿宴等，由点到面地全面拓展喜宴市场空间，既丰富了品牌的内涵，也使得今世缘品牌的"缘文化"得以延伸和延展。

　　私人定制婚宴酒

　　定制酒正在越来越受到消费者的欢迎，甚至有观点认为，"个性定制"将会开启中国婚宴酒市场3.0时代。

　　2014年初，从市场反应看，中国酒水进入转型调整期，为应对市场的变化与挑战，很多酒企开始锁定婚庆定制市场，纷纷推出婚庆定制系列酒，希望婚庆市场可以为企业带来新的利润增长点，而这其中，婚庆定制酒开始重新受到追捧。

　　5月19日，汾酒集团借在北京举行汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年纪念活动启动仪式的契机，宣布了正式推出个性化系列定制酒。汾酒推出的"私人定制"新产品分两类：一是私藏定制酒，推出全球的城堡酒窖高端定制酒和大缸定制酒项目;二是创意定制酒。新成立的山西汾酒创意定制公司将根据不同消费者的需求，量身打造具有个性风格的酒品，包括婚宴定制用酒、重大事件纪念用酒、同学聚会用酒等。

　　应该说，随着更多80、90后开始迈入婚姻的殿堂，他们对婚礼有了更加个性的认知，也都希望自己的婚礼可以一无二，而作为其中必不可少的婚宴酒，则就有了定制的充分理由。

　　据记者了解，白金酒正在通过这一细分市场来推广自己的产品。据悉，在2014年1月1日～2015年2月28日内领取结婚证的夫妻，都可通过茅台白金酒的方微博、微信、客服热线等方式参与活动，取两瓶价值316元的茅台白金酱酒(红酱A3)。不仅如此，茅台白金酒还携手民政局，为前来领证的新人们免费送上茅台集团婚庆定制酒礼盒一提。

　　逐渐火热的婚宴经济正在形成一种特殊的消费效应，这对正处于调整期的白酒行业来说，未尝不是一个新的机会点。

　　白酒专家杨毅认为，定制在诞生之初便被附上了高端、小众的身份标签，名酒(尤其是高端名酒)具备率先进入这一市场的先天优势，但仅仅停留在企业高端形象的塑造阶段。在他看来，其他白酒企业也只是将定制酒作为传统渠道的一个补充，作为辅助市场予以培育，未做充分的战略定位。

　　江苏洋河酒厂股份有限公司(苏酒集团)董事长张雨柏认为，中国的经济已经从农业主导时代、工业主导时代，走向了服务主导时代，现在正在走向体验主导时代。过去，在边际效应的作用下，企业规模越大，就意味着边际成本越低，因而催生了规模经济，而在互联网出现后，边际成本逐渐降低甚至消失，所以，"规模经济"必将被"定制经济"所替代，一个企业的"规模化生产"定会走向"规模化定制"。

　　显然，市场正在形成，但纵观婚宴定制酒市场的运作，大部分企业仍处于粗放式状态，很少进行精耕细作。这对追求新奇和个性的年轻人来说吸引力显然不够，但至少为这个行业提供了一个新的机会点。

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　　与消费者互动

　　无论是关注婚宴渠道市场，还是加码定制酒公司，毫无疑问，企业都逐渐明白了一个道理：营销最根本的核心在于抢占消费者，只有关注消费者的企业，才会有希望继续活下去。

　　营销大师科特勒也曾认为：市场营销的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，可盈利地营造顾客满意。毫无疑问，其实从本质上来说，企业营销行为的本质就是提供服务的同时获取消费者的满意并在其中获取价值。

　　"作为企业来讲，能够真正在这轮转型过程当中脱颖而出，就必须和消费者去沟通，然后做民酒这件事情也必须和消费者去沟通，必须和消费者打交道。"在苗国军看来，和消费者打交道的时候，在民酒市场上，最容易突破的点就是婚宴。

　　苗国军认为，要实现产品动销，首先要回答一个问题，就是消费者为什么愿意买杜康酒，而造势就是为了要解决好这个问题。"如果造势工作做得足够深入，就能够影响到我们的消费者，让他们认识到买杜康酒从品牌到品质都没有问题，既好喝又有面子，并且能在婚宴、寿宴、朋友聚会、商务接待等场合都饮用。"

　　酒瓶瓶身下方贴了个浪漫的贴纸，卡通版的新郎、新娘头像放在心形图案中，下方则是"老衲自从遇到你，心中再没了佛祖，只剩下你"的搞笑卖萌话语。--这是杜康专门为婚宴主题设计的个性化定制酒。

　　据记者了解，卡通版的新郎、新娘头像是用当前流行的脸萌软件设计制作，而搞笑版真情告白则是改编自网络语录，每瓶酒的语录都不一样，但见证人均是新郎的朋友。

　　营销就是"推"和"拉"的结合，过去厂家注重的都是"推"的动作大，没有重视"拉"的动作，实际上，企业做好"拉"的动作往往可以事半功倍。

　　"我们让大量的消费者通过系列活动来了解和认同杜康，和婚宴有机结合，然后再在渠道上做工作的时候就变得很容易了。就好比你喝可口可乐不是因为这家店卖可口可乐，而是因为你想喝，因此，一定要在品牌上做突破。"苗国军说。

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