苗国军离职杜康，二线酒企纷纷换高管

　　苗国军，曾经意气风发，提出杜康将在2016年实现百亿元目标。

　　然而在中国酒企残酷的调整期，职业经理人任何的豪言壮志都抵不上实实在在的业绩更能说明问题。

　　就在近日杜康酒召开2014上半年度总结会的前夕，销售公司总经理苗国军却因"个人原因"离职杜康，未来的他可能到一家食品企业任职。

　　在此之前，丰联、四特、古井贡、汾酒等多家酒企纷纷调整高管。

　　在白酒行业深度调整期，酒企特别是二线酒企都在想方设法提升业绩、锻炼内功，希望尽快走出行业低谷，换人或许是不得已而为之，在库存压力和资金压力面前，酒企急需用换人来释放压力。

　　百亿"幻影"破灭

　　尽管苗国军不愿透露过多离职原因，但为杜康业绩下滑埋单之因则被所指最多。

　　在中国台湾上市的杜康控股2014年财报显示业绩大变脸：全年销售收入14.5亿元，同比下跌了39.7%，净利润从去年底的3.9亿元下跌到只有4410万元，同比下滑88.7%。这份尴尬的业绩与"杜康要在2016年实现百亿目标的计划"相比，颇显难看。

　　尽管杜康控股对业绩下降的官方解释是，主要由于"三公"消费影响，公司白酒的平均销售价格从55.7元/公斤跌至39.1元/公斤，而降低平均价格是为了适应市场需求，净利润大幅下跌主要因为销售下滑和广告、营销方面的投放。

　　值得一提的是，曾任三全食品副总经理的苗国军在履新杜康销售总经理初始便提出"杜康要在2016年实现百亿目标的计划"，为此他锐意改革，高调出击，被认为是中国白酒业少帅的代表。

　　相关数据显示，从2011财年到2013财年，杜康控股的净利润增长幅度均在10%以上，其中2013财年增长幅度达16.2%。

　　"这与苗国军的锐意改革和主动加压不无关系。"接近杜康的人士表示，苗国军在杜康期间通过产品开发和渠道布局取得了相当成效，但的问题就是过于理想主义。"苗国军之前长期在速食产业，利润过低，竞争激烈导致进入利润相对较高的白酒行业之后过于乐观。"

　　提出五年百亿目标和全国化扩张将杜康和苗国军本人推向了风口浪尖。

　　"杜康要想完成百亿计划，按现在杜康本地销售占70%的份额来看，至少要完成70亿元，这意味着杜康需要用业绩增幅超过300%的状态来完成，这几乎不可能。而河南省外的市场杜康的表现几乎可以忽略。"上述接近杜康的人士表示，正是因为杜康的百亿目标主动加压，让杜康之前在酒业低迷的情况下出现逆势增长。"但这其实是虚假的繁荣，杜康只是把酒压给了经销商，并未真正的卖出去。"

　　"而今白酒业深度调整，经销商库存难以消化，很难再为厂家创造业绩，如果酒企不改变思路很容易陷入鱼竭而枯的状况。"白酒业营销专家赵杰表示，特别是二线酒企主要依靠本省的根据地市场，一旦经销商难以实现动销，对于这些酒企来说将是致命的。

　　最新的杜康半年总结会透露的信息显示，杜康将开始执行减少单品的策略以期实现库存消化，并在市场层面做聚焦，而不再提之前的全国化。这意味着苗国军路线被否决。

　　二线酒企受压加剧

　　尽管杜康的百亿计划不得不面临搁浅的现实，但计划受阻的不仅仅是杜康一家还包括众多的二三线酒企。杜康控股特别提到，由于一线酒企的价格下移，导致二三线酒企的竞争更加激烈，利润空间更加狭窄。

　　9月中旬，五粮液出台促销政策，将其主力产品52度普通五粮液经销商价格下移至每瓶600元以内。

　　这不仅严重挤压了二三线白酒主力产品的空间和利润空间，此外五粮液的中低端品牌五粮醇仅在河南市场销售就超过7亿元，这也让杜康等河南酒企感觉压力巨大。

　　"事实上不仅仅是五粮液，河南市场地处中原，历来是一线酒企屯重兵，二线酒企全国化的选择市场。"赵杰表示，不管是洋河、西凤、汾酒还是古井贡等在提出全国化的时候，河南市场均是重点，这就充分挤压了河南酒企的空间。

　　杜康控股总经理吴书青表示，未来杜康将重点聚焦河南市场，尤其是洛阳、郑州等地，打造一批市场份额的样板市场，并发力大众酒消费市场，力争在两三年内打造几款单品销售过亿的产品。

　　"这是理想路线到现实路线的过渡。"上述接近杜康的人士表示，此前杜康问题是产品可取代性强，品牌区域战略并不是很强，杜康与宋河、赊店老酒一起称为河南三强，但区域品牌基因并不牢固。"在一线酒企和其他二线酒企的挤压下就显得较为脆弱。"

　　"如今白酒企业已经逆势开展了市场争夺战，那就是大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，一线酒企挤压二线酒企，二三线酒企挤压县级酒厂，谁的根基越牢固，坚持得越久，谁就可能取得最后的胜利。"知名营销专家肖竹青表示。

　　几乎与苗国军离开杜康的同时，杜康控股的执行董事李东也以"家庭原因"递交了辞呈。此前的2013年8月丰联集团总裁路通离职的消息被炒得沸沸扬扬，后来又传出四特酒俩高管离职;2014年4月梁金辉接替余林出任古井贡酒董事长、汾酒董秘刘卫华接替常建伟出任汾酒集团副总经理、山西汾酒销售公司总经理;6月南永红取代苏建中出任宝丰酒业负责人。

　　就在部分业内人士开始纷纷关注酒企换帅或为不理想的业绩买单的同时，酒企换人换刀换思路的初衷也已经开始体现。

　　据记者了解，换帅之后的古井贡酒在梁金辉上任之后，提出坚守年份原浆品牌扩张、继续深耕安徽市场等核心战略的同时，在经销商政策做出调整，将经销商库存指标纳入业绩考核范围。

　　"除了换思路外，很多酒企实际上是需要加大市场的回款力度和速度，解决日渐严峻的资金压力问题，从这一方面来看换人虽不一定是最有效的但无疑是最直接的。"赵杰认为，随着白酒深度调整的持续进行，未来将会出现更多的酒企换帅状况，而不断的调整尝试也让白酒业的调整充满了更多的变数。