茅台经销商大会预测分析

　　茅台经销商大会将于12月22日举行，你最关心什么?为了让关心茅台的行业人士更多地了解本届大会的信息，我们在大会之前，先来进行一番预测。

　　价格：继续控价，让利渠道

　　今年以来，高端市场持续量价齐跌。其中，五粮液价格倒挂问题持续存在;国窖1573则几乎面临着保价不成、放量也难的境地，直至今年9月暂停向经销商供货。相较而言，作为高端酒标志的茅台，却在价格上表现的相对稳定，且保持着持续性的市场走量。

　　在我们看来，尽管茅台目前基本保持着顺价销售，但渠道利润则相对较低，"计划内价格819元，团购价格880-900 元，考虑到经销商运营、财务等成本，实际上经销商基本不盈利或者说盈利极少。"一位茅台经销商曾对记者表示，对于茅台经销商而言，需要向拓展终端网络和消费群转型，以放量来支撑其规模化的盈利。

　　茅台今年通过给渠道供给放量后，门槛的降低使得渠道经销商将更加便捷的通过茅台品牌和产品帮助其迅速拓展终端网络和消费群体。或许正是因为渠道放量和消费群体同步扩张，使得茅台价格在短期内仍处于合理水平。但放量并不能解决根本问题，一味放量必然会导致茅台价格下挫。在目前渠道利润已经较薄的情况下，价格下挫必然会再度减少渠道利润。因此，日前茅台方面表示："2015年不会放量，至少不会超过今年的量。"另外，记者还通过部分渠道了解到，茅台2015年将适度降低产量。

　　"策"评

　　不难发现，茅台在明年的动作中对销量、价格管控将作为重点来抓，维持稳定市场价格和渠道利润将是茅台新一年可能的重要策略之一。因此，今年茅台经销商大会上很可能有这方面的政策出台。

　　电商：加强自营能力

　　今年8月29日，贵州茅台酒股份有限公司出资人民币2,500万元与控股股东中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司等关联方共同投资设立贵州茅台集团电子商务股份有限公司。这也茅台今年基于互联网考虑的动作之一。

　　根据公告，此公司的主营业务囊括了贵州茅台酒股份有限公司、习酒公司、技术开发公司、保健酒业公司、葡萄酒公司等茅台集团几乎所有酒类生产子公司的主要产品，同时成立的目地便是为拓宽产品销售渠道。

　　实际上，早在2012年7月23日，茅台便成立了旗下全资子公司"仁怀贵州茅台电子商务有限公司"，全面负责茅台酒及其系列产品网上销售业务，而此次电商公司的成立，则全面接管了原仁怀贵州茅台电子商务有限公司的所有业务板块，包括了茅台商城、天猫茅台官方旗舰店、贵州茅台阿里巴巴旗舰店、工行融E购贵州茅台官方旗舰店、建行善融商城贵州茅台官方旗舰店以及国美在线、苏宁易购、京东等电商平台的官方旗舰店等。

　　从全资子公司到成立合资的电商公司，可以看到的是茅台撇开几大主流酒类电商平台，而是更加意图为自营电商这一领域提供更多的资源倾斜。而在随后的9月19日，作为茅台首款只通过电商渠道发售的产品，53°飞天茅台茅台商城专享版发布，也在逐渐试水互联网思维下的产品运营，通过此款产品来试探和提升其运营立互联网产品的能力和信心。

　　"策"评

　　顺着这一条逻辑线来看，而在今年的"双十一"期间发布的消费者公告和强硬投诉1919低价倾销则凸显了茅台在自营电商领域的薄弱，也势必将更加刺激茅台对于其未来加强电子商务自营能力的决策响应速度。所以，对于明年或者未来而言，茅台在电商领域或将更加注重其在互联网时代下电子商务的自营能力，以此来稳定其整个产品运营管理体系。

　　专卖店：扩张放缓

　　伴随着从去年到今年以来的持续性放量政策，茅台在专卖店网络上的扩张速度惊人。尤其是8月29日，与全国各地的79家县级经销商签署在县级市场开设专卖店的协议，更是标志着茅台将开发空白市场专卖店网络的布局伸向了更加庞大的县级市场。随后连续几批县级经销商的加入使得茅台在县级市场的专卖店网络覆盖已经多达数百家。

　　与此同时，专卖店的低盈利正在为茅台专卖店体系带来困扰。而随着11月19日，或许由于"双十一"的影响，飞天茅台部分地区出现价格倒挂则引起了茅台的重视，专门召开会议，重申茅台量价政策明确提出：出厂价格不会降价;不提前执行2015年计划，2014计划用完即止;2015年不增量，供货量小于或等于2014年茅台投放量;不允许低于各地联谊会制定价格批发销售。

　　"策"评

　　这以上几点对于放量的解释性政策对于专卖店的扩张计划必然会造成一定影响。对于茅台而言，专卖店网络的建设正是放量政策的一部分。而明年限制放量，则意味着可能会放缓专卖店体系的托张。而同时，随着茅台在全国数千家专卖店网络已然成型，专卖店扩张计划的放缓在当前行业环境下，在战略上显得更加合理。

　　定制酒：强化个性营销，加强体系建设

　　今年1月18日,贵州茅台个性化定制营销有限公司正式成立,这意味着在未来茅台将开始系统化进军个性定制酒市场,在高端白酒细分市场上做足文章，而其在业务重点上则围绕"个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制"四大方向展开。

　　实际上,茅台一直以来都在个性定制领域进行尝试，定制酒也一直是茅台"八个营销"中"个性营销"的核心。但过去茅台的主力产品畅销的情况下，个性定制业务并未真正展开，基于商务和高端人群个性化需求的挖掘也不足。而茅台通过成立专门的定制酒公司，则是专门对其进行资源投入，意在加强定制酒对于茅台的销售比例。

　　贵州茅台酒股份有限公司副总经理杜光义在当时就表示："此次专门成立的个性化定制营销公司，就是归口茅台酒定制业务管理，以更加系统地规划和专业的服务，放大茅台酒在个性化和定制酒业务的优势，真正满足个性茅台消费者需求，为高端白酒突围开辟一条新路。"

　　"策"评

　　加强定制体系假设，已经成为目前高端产品销量释放的重要途径之一，不少名酒企业也正在进行这方面的尝试，诸如洋河、泸州老窖、西凤等。而茅台定制酒公司的成立，以及今年展开的一系列定制酒系统建设，也表面了茅台将进一步深化"满足消费者个性需求"的理念。然而，在定制酒具体操作过程中，目前还有许多内容需要完善和升级，因此，我们认为在今年的茅台经销商大会上，可能会对定制酒进行新的规划。

　　专家预"策"：重塑渠道信心是主要命题

　　茅台的价格波动并非来自于客观的供需失衡，茅台价格不稳的原因是渠道信心受到短期事件的打击。因此，我们认为如何提振经销商信心是茅台经销商大会的关键问题。

数据来源：基于市场调研和茅台出厂价综合计算

　　从上图中不难发现，2004年之前经销商的利润率稳定在20%，之后由于茅台价格大涨也使得渠道利润率暴涨，但在相当长的时间内茅台的渠道利润率在20%左右。也即是说，对于茅台大多数经销商而言挣20%的利润是正常的。然而，就目前茅台出厂价819元/瓶，加20%的利润，那么终端表现大致在1000元左右，但实际的终端价格却并非如此。这也是造成渠道信心转淡的主要原因。另外，还有三点也为茅台渠道信心带来了影响：一、茅台持续加大供给;二、电商冲击;三、社会持续的负面报导。

　　因此，在我看来茅台今年的经销商大会上，无论是对价格、对渠道做出怎样的策略性规划，都避不开一个主题，那就是重塑渠道信心。

　　节选自《新食品·中国酒业报导》