秋季糖酒会商机：坛酒！潜力或超当年的酱酒？！

　　酱酒的浪潮至今未退。在过去几年的酱酒开发风潮中，造就了一大批的致富者。遗憾的是，现实情况下，匹配高价格酱酒的生存环境已不复存在，那么，下一个白酒品类机会是什么?下一个白酒爆款产品在哪里呢?今年秋季糖酒会上释放出一个信号值得酒商关注，那就是坛酒。

　　所谓坛酒

　　最近几年，白酒企业偏爱举行一个很大的综合性活动，即封藏大典。在笔者的记忆中，该大典最早源于泸州老窖，在2008年3月，泸州老窖在产地举行了一场规模浩大的盛典--泸州老窖2008国窖1573酒封藏大典。大概到了2010年，这种形式开始风靡全行业，原因当然有很多。笔者认为，这种形式虚虚实实，满足了企业在产品宣传、品牌宣传、企业宣传、消费者公关等多方面的综合需求，最终体现在产品上就是"封坛定制酒"。不过，在2014年这个特殊的年景，很多企业即使没有搞封藏大典，也在推封坛定制酒。

　　从目前来看，封坛定制酒在企业内部还属于一种特殊产品，其特殊性体现在临时性以及渠道特殊性上，对应的是企业没有建立持续、稳定的业务流程，甚至商业模式。笔者的看法是，白酒企业可以将封坛定制酒作为一种常态化的产品来运营，并建立能和企业资源配套的业务流程。而这种酒不妨称为"坛酒"，这么个称呼的目的是，能对白酒企业在产品创新上有所启发，甚至是一种"提醒"，使得"坛酒"能够成为调整期中白酒行业产品创新的一个方向，也让白酒企业在产品开发上有更多的选择。几年前，从香型角度出发的创新品类有"酱酒"，这是过去几年营销创新的一个典范，因此催生了很多"生意"，那么"坛酒"的未来自然也值得期待，要知道在酒类电商平台上，坛酒就一直是他们做"爆款"的最佳产品形式。

　　坛酒的三层营销意义

　　和常规白酒产品相比，坛酒不仅仅是包装和规格的巨大变化，还可以附加更多的营销意义和价值。对于最近两年的产品开发，所谓的大众酒或者低档酒大量涌现，笔者觉得真正创新的并不多见，仅仅是价格向下走，而在包装、品牌诉求、消费群定位方面的并没有重大的变革，还不能称之为创新。笔者认为，有创新机会的在于"一高一低"。"低"是光瓶酒的创新，这方面机会无限，空间也很大，光瓶酒不应该是目前的20块钱以下的价位，应该有更高价位、有更多的创新因子出现。同时因为光瓶酒和国外流行酒种一样，都没有外盒包装，更容易为80后、90后们所接受。而"高"的方面则来自坛酒。这里的"高"包括两个方面，一是价格的高，二是形象方面。所以，坛酒的个营销意义就产生了，即作为新时期白酒企业向上延伸的新选择、新品类。

　　第二个营销意义是回避竞争，开辟新领域。不管是坛酒还是小瓶酒，其实都隐含一个重要的营销作用，那就是通过差异化的规格，对市场上的主流价位进行"模糊"，让消费者在价格上失去一些可比较的要素，从而开辟一个新的品类。坛酒在这方面的意义更加突出，可以通过包装和饮酒文化的附加，让酒的价值、价格得以提升，让消费者在一定程度上忽视了规格这个要素。

　　还有一点更重要，坛酒是品牌和消费者产生深度互动的一个最佳途径，这就涉及坛酒的运作层面。对于消费者来说，坛酒的作用有很多，除了正常喝掉外，还可以做礼品、收藏、装饰以及纪念等。在日常有这样一种情况，朋友公司开业或者办公室装修，送花、工艺品都太常规了，那么送一坛酒是不是更有创意?如果一个人的办公室里有那么一瓶酒，其实相当于这个酒厂一直在他的办公室里做广告，他天天可以看见，没法回避。还有一种就是针对宴会渠道，今天大家都在谈宴会渠道的运作，假如配以坛酒，可能效果更好，尤其是针对喜宴渠道。无论是家里添丁、高考中状元还是结婚大喜，在亲朋满座的喜庆气氛中，开启一坛酒，然后共同饮用，这种喜庆的气氛和感受是完全不同于以前那种各人喝各自桌子上酒的情况。在这种气氛中，该坛酒品牌相当于做了一次品鉴会，不用企业自己操作品鉴会了。

　　坛酒运作指南

　　坛酒要想实现以上的营销价值，有一个前提，那就是必须将坛酒常规化运作，而非用作临时性、特殊性用途。

　　既然要常规化，我们就需要制定合理的容量和价格。容量显然需要多样化，这方面不妨规格丰富一点。根据笔者调查，目前酒类电商平台上的爆款的坛酒产品，一般集中在二斤装和三斤装两种规格上。之所以这么小的容量，一个重要原因是物流方面的障碍，容器如果太大，运输很不方便。不过这些产品多集中在名酒的开发产品或者中小型酒企，基本没有大企业在线上主推这样的产品。泸州老窖国窖在各地销售的坛装酒都是厂家发给经销商，然后由经销商配送。在容量方面，笔者认为，线下产品不妨多集中在3斤以上的，甚至可以做到20斤装的规格。在和多位业内人士交流时，他们普遍认为5~10斤装的规格更适宜坛酒的消费或者收藏，一位做定制酒的北京经销商就认为，"一个中等规模的宴会，如果是5斤装的大酒，消耗个五六坛差不多了"。

　　价格则当然是坛酒推广的最核心的要素。在这方面需要考虑两个相反的情况：如果价格高，不能形成快速动销，那么坛酒就永远高高在上，下不了神坛，无法形成常规化运作;但如果太低了，也起不到提升品牌的作用，电商渠道销售的很多坛酒，折合成1斤装的基本就是50元的单价，这样的低价位显然对品牌提升无益。价格显然要考虑多重因素，有品牌方面的，有包装研发方面的，更有消费场合方面的。如果品牌力强，坛酒自然就有更高的附加值。具体说来，这个价格应该和企业的主导、主销产品相联系，比如一个企业的主导产品目前的市场价格是150元，那么5斤装坛酒的价格就需要和这个常规产品的单价联系起来，无论高还是低，都应该有合理的解释。

　　在推广方面，除了常规的宴会渠道外，定位在"收藏"也是一个不错的选择。从2013年起，白酒的收藏越来越兴盛，这也可以作为坛酒的一个很好的出口。在去年国窖的"生命中的那坛酒"推广活动中，有很多购买坛酒的消费者都有这方面的需求，比如有的人购买后收藏，希望等到女儿出嫁或者儿子结婚时拿出来饮用，有的则是等到给父母庆贺寿宴上开启。这是比较窄的细分市场，但含金量很高，面向的都是高消费人群。有人收藏，就有人送礼，所以定位礼品也是个细分方向。那么，我们不妨进一步拓宽思路：把坛酒放在工艺品销售渠道里推广会怎么样?

　　最近泸州老窖透露，2014年年末将在全国开始新一轮的"生命中的那坛酒"推广活动。笔者预计，这将进一步催生"坛酒"市场的快速发展，将来这个领域的营销手段必然会越来越丰富。