中国白酒2015新格局大趋势！
巴 菲特说过：未来确定的是不确定。但除了偶然，世上从来就没有无缘无故发生，总有规律可以参考，有征兆可以洞察。尤其对于数据的解读。对于2012年以来的白酒行业而言，不难窥见中国白酒的新格局雏形已经开始发酵孕育，让我们在2014年年报前解读一下未来白酒可能的变迁。
一、白酒新三甲格局博弈
近期，有媒体基于价格再提"茅五剑"格局。首先茅五剑概念的提出，大概是因为茅五剑是名酒中提价成功的仅有的三个品牌。历史上的"茅五剑"，大概因为剑南春曾于1998年、2001年、2002年、2004年、2005年排名三甲，无论体量还是价格，"茅五剑"实至名归。但今天的剑南春已经不复当年之勇，假如剑南春的真实总量达不到50亿以上，且老名酒剑南春水晶瓶达不到最低40%以上的份额，"茅五剑"的说法就是彻彻底底的伪概念。
"茅五洋"争霸格局，似乎是大家不愿意接受的结果。我们不妨分析一下：假如茅台不降价，或将面临失去体量甚至第二的消费基础(笔者也不主张尤其不主张茅台跌破700元)，假如茅台基于量价平衡的考量，不刻意让出体量，那么五粮液将与洋河展开体量的博弈，五粮液如能在量价平衡上与不降价的茅台达成协调，洋河有机会在自身不犯重大失误的基础上，冲击中国白酒大王的体量之冠。那么问题来了，五粮液号称45万吨的产能将如何释放?
事实上，五粮液在黄金十年的顶峰时代，年销量也没超过20万吨。假设五粮液能够像王国春所说的未错过最佳时机的话，估计五粮液早就遥遥于茅台了，更不会落得被洋河踢屁股的下场。骑虎难下的五粮液，如果找不到合适的动销平衡价，或难以摆脱茅台的挤压，在未来的2015年最迟2016年预计将会被洋河超越;即使五粮液再次降价致强势动销，而茅台在明年二三季度实现价格倒挂，降价成为必然的选择时，不排除一次降价到位，在依靠放量增长扩张网络后毕其功于一役，以排山倒海之势直接将五粮液拍在沙滩上。
而洋河则可以趁虚而入，"茅洋五"格局形成。长期看，茅台或需要维持在700元以上的高价位，洋河仍有机会挑战茅台的体量。
二、老四大名酒的困境
1、茅台：
茅台的量价平衡点在哪里?其实茅台更想知道五粮液最终会降到多少实现量价平衡?因为在茅台价格没倒挂前，茅台的战略之一是"扩商增收"，战略之二是"以茅台之静制五粮液之动"。
2014年开始，茅台产品已经出现了产品结构快速向53度飞天茅台酒集中的现象。茅台的增长全部由53度飞天茅台酒贡献，缺乏品牌和运营能力导致其他产品继续大幅度下滑。2013年其他产品的下滑幅度预期只有22%，而2014年高端飞天茅台以外产品下滑幅度预期达到48%，一季度预期下滑幅度超过60%，所以"茅台四酱"的前景并不明朗。倒是赖茅在策略正确的前提下，或许更值得期待。
截至11月11日，2014年茅台新增343家新经销商，增量1543.5吨。这还不包括针对老经销商推出的数次增量方案。贵州茅台副总经理杜光义表示，茅台未来将继续深化其在县级以上城市的营销网络布局。茅台未来可能会加大整顿力度，让只有公务团购资源的经销商自生自灭。
除了深化市场布局、实现产品放量之外，不排除为推动未来O2O模式落地提前布局。至于靠放量增长的茅台到底还能维持多久?我们预计茅台将会审视预判一季度春节档的价格与销量走势，在淡季"二季度"发起最后一次或倒数第二次放量，为半年报以及全年业绩造势。
10月30日，五粮液的经销商银基发布公告，与茅台订立四个品种共八款不同规格飞天产品的十年家经销权。从茅台的角度看，通过不断实施策略性放量，一方面挤压五粮液的销售渠道。另一方面增加大了市场的供应量。
无论茅台如何使用819的经销价与999的团购价以及经销门槛如何变化组合放量，都不容忽视的一个危机已经悄然降临。据微酒消息，湖南高桥等全国主要批发市场茅台批发价830已是常态，已经无限接近出厂价，倒挂似乎已成一层很薄窗户纸。从银基的角度看，2013财年报显示巨亏11.34亿港元。
此次代理茅台，如果价格合适，有效动销，将可以在很大程度上帮助公司尽快走出困境。但风险也正在于此，如果茅台2015真的倒挂了，银基怎么办。更要命的是一旦茅台量价失衡，庞大的库存尤其新增经销库存的差价，将会让茅台极度被动。茅台到底降不降价，恐怕就不是高管或主管部门所能决定的了。
2、汾酒：
山西汾酒面临的只是大众酒战略回归的任务，不是重塑。汾酒作为中国白酒百亿军团之一，山西汾酒拥有清香型白酒最完整产品线，收藏级产品国藏汾酒，次高端青花汾，中档大众酒名酒产品老白汾，流通性产品玻汾等，上世纪八九十年代，汾酒一直拥有良好的品类基础、产品基础和大众酒消费基础，汾酒的大众酒战略在价值认知与操作手法上应该不存在障碍，困难只是暂时的，回归和改变只是时间的问题。
3、泸州老窖
2013年，泸州老窖营收104.31亿，下滑9.74%。其中高档酒(国窖1573及其以上产品)占总营收的27.59%，为28.78亿元，但同比大跌34.97%，老窖沿袭多年的高中低档3:3:4格局，已经被彻底打破。大众酒时代，老窖一直以来引以为豪的国窖甚至包括中档酒均出现了严重下滑的态势，低档酒份额已经占到六成以上。
从奢侈品定位到逆势提价，图谋超越茅台，再到被迫跟进五粮液大幅降价，停止供应，成效并不明显，老窖进入了鸿蒙状态。老窖曾经以双品牌全价格段无缝覆盖而为行业津津乐道，旗下泸州博大酒业成就了中国一线名酒的大众酒传奇。
股份公司战略转向高端博弈，开创了国窖高端奢侈品白酒的形象。然而2014年，泸州老窖前三季度实现营业收入仅仅实现了47.74亿元，净利润12.47亿元，同比下降53.92%。全年营业收入过百亿几乎已经确认不可能完成的任务。
日前，泸州老窖在投资者关系互动平台上表示，接下来将会对部分中高端产品价格进行调整。据悉，此次拟推出的调整不是国窖1573，主要针对中端产品。11月13日，泸州老窖集团总裁张良在2014四川企业100强、泸州企业50强发布会上，从产品特色、产品开发、产品价格等方面介绍了60版、80版泸州老窖特曲和国窖1573经典装三款产品。特别是在白酒市场强势调整的特殊环境下，60版、80版泸州老窖特曲应运而生。
老窖在高端酒方面判断决策失误，在低端酒方面的"水性杨花"，60版、80版大众名酒泸州老窖特曲是不是来的太过晚了点?这也为老窖2015年重回百亿俱乐部增加了更多的不确定性。难怪有人戏称老窖这是要干成小窖的节奏?
4、西凤
觉悟稍晚一些的不只有老窖，2013年，大众价位的西凤15年、跑量的西凤6年在省内根据地市场的销量同比2012年减少了15.56%。2014年07月份，西凤推出了战略大单品--旗帜西凤，为更好推动旗帜西凤酒的发展，在营销上将首次采用"厂商联合"模式，即在西凤酒控股的同时，联合全国10家左右有规模有实力的经销商共同持股。
黄金十年里，因为历史的原因，尴尬的老四大名酒之一的西凤没有培育出自己的核心大单品。而西凤的新举措不仅向人们传递了核心大单品的战略规划，也让人看到了产品创新，但西凤旗帜的原型是1952年长脖绿玻瓶名酒，这与泸州老窖的60版、80版泸州老窖特曲的回归似乎异曲同工。
所不同的是特曲是结构性价格带下移的回归，旗帜是绿瓶老名酒的创新回归，同时也是结构性价格带升级战略的体现。但不知西凤从"中国红"西凤转向翡翠绿是否也会存在除了"新产品"因素以外的其他品牌传播与认知上的障碍。
三、西部名酒群体性衰退
黄金十年，以川黔名酒为代表的西部浓、酱香型名酒，了中国白酒集体高端化，所以在本轮结构调整中受影响最为严重，上至茅台，下至沱牌舍得、水井坊，整个西部名酒进入群体性衰退。西部名酒核心企业需要重构自身大众酒版图，以适应未来市场竞争需要。
五粮液并不需要知道茅台的量价平衡点，只想知道自己的量价平衡点在哪里，被茅台挤压、被洋河步步紧逼却又无可奈何。2014四川企业100强"榜单发布，五粮液排名营收第五位净利位，利润大约相当于营收前四位企业的总和。茅台的标杆意义更多体现在行业影响力，而五粮液更多体现为一个大省的"旗帜"。但以目前的趋势测算，如果没有更有效的措施遏止不断下滑的趋势，2015年年报时，五粮液有很大的几率降格"三甲"。
事实上五粮液也不是不作为，2013年时五粮液遭遇茅台新政"撬商"陷入被动，2014年宣布回归大商模式，把茅台6000万的门槛直接打到了800万。浓香鼻祖、中国荣耀、老四大名酒荣誉集一身的百年泸州老窖也会因为深陷"水性营销"的泥淖，2015年有望被古井(营收、净利)，甚至今世缘(净利润)超越。
川酒新贵600年水井坊开启超高端白酒先河，受本轮结构调整影响，其2013年上市公司年报显示水井坊财年净亏损1.54亿元,今年前三季度,营业收入同比下滑43.09%,同时巨亏1.4亿元，上市公司也将面临被ST的风险。其兄弟品牌同时也是国家名酒的全兴大曲在转让后亦日渐没落，目前来看，其亏损幅度还在加大。
另据悉：水井坊近期将推出几款售价在2000～70000元的限量、限价超高端系列产品。除已公布的水井坊元、明、清三款外，还有两款董事长签名酒。售价68000元的"元"系列，限量供应28瓶，在未面世的情况下，该产品已经销售了14瓶。据内部人士透露，水井坊将坚持把代表高端和超高端的水井坊系列在销售额方面占到整体80%以上的份额。如果真的是这样，水井坊或将放弃对规模的追求，全心做定制做奢侈品，这也许是水井坊为数不多但很优质的"出口"。
沱牌舍得虽然选择了立品牌进军高端白酒市场，其舍得酒基本上也回到起步点，营收规模大幅度萎缩，盈利能力仅仅维持在百万级水平，而且还是负增长。至于郎酒、剑南春，以及被誉为第七朵金花的"丰谷"，截至目前除了剑南春金银剑南合璧以外尚未见到更多富有建设性的策略流出。
四、东部崛起大势不可逆
所谓东部，主要指的是以洋河、古井等为代表的江苏、安徽、山东、河南的大中原地区，该区是淡雅绵柔型白酒的核心产区，2012年以来，白酒行业在摸索中调整前行，西部名酒群体性衰落的同时，我们捕捉到了东部崛起的蛛丝马迹。
2014年1至9月洋河实现营业收入123.05亿元，同比下滑5.73% ，归属于上市公司股东的净利润39.823亿元，同比下降11.45%。相较半年报时的营收同比下降8.05%，净利同比下降13.1%，降幅已是显著收窄，呈现环比增长态势。Q3营业收入36.52,亿元，同比增长0.26%，净利润11.28亿元，同比下降6.96%, 相较Q2分别实现环比增长0.111和1.22。洋河逆势复苏的主要贡献来源于中秋市场的海之蓝，海之蓝今年的销售突破70亿问题不大，其销量远远高于同价位的任何产品。
洋河蓝色经典成为全国第三个百亿级战略大单品，成就了白酒大单品历史上个百亿省级市场，蓝色经典海之蓝塑造了白酒行业个百元价格带品牌(预计70亿)，单品排名有望逼近全行业酒企第四位。
2014年洋河微分子酒的横空出世，被誉为"既是技术创新，也是营销差异化"的成果。洋河微分子酒的优势就是酒体中的分子非常小，不上头、醒酒快，且含有许多活性微量成分，酒质既丰满绵柔，又具有低醇、多饮不醉的特点。假如洋河微分子酒的健康理念成立的话，洋河将从科学的角度揭示白酒健康的道理，从而对茅台健康论带来新挑战。
徽酒是中国白酒行业一支十分重要的生力军，其战略思维、品牌定位、精细营销、市场扩张有很多可圈可点之处，创造了中国白酒行业著名的"东不入皖，西不入川"的区域封锁模式，成为业界传奇。古井、口子窖、迎驾贡、金种子、宣酒作为徽酒的典型代表，在东部崛起的当下，正在参与演绎白酒新常态下的传奇。
古井贡酒三季度报告显示，1-9月份公司实现营业收入35.29亿元，与去年同期相比增长5.24%，公司前三季度实现净利润4.6亿元，同比下降3.86%。分别比半年报营收、净利环比增长1.63和1.08个点。同时古井也成为15家白酒主业上市公司半年报、前三季报中营收保持增长的上市酒企。
最近，古井销售公司在合肥举行工作会议，古井集团逆势打造百亿规划，欲在3年内实现百亿目标。同时，会上举行营销(运营)中心总经理、直管办事处执行总经理聘任仪式，这一组织架构的调整目的是，一方面建立与公司百亿战略相匹配的组织保障，另一方面是解决指挥链过长，市场反应慢、效率低等问题，为实现放权激活做好前提准备;此外，还从包装升级、品质升级、客户升级、促销升级等7个层面详细解读了"古井贡年份原浆献礼版、古井贡年份原浆5年"这两款畅销单品的升级策略。
升级后的产品能有效解决了老品利润空间和价格穿底的问题，其中在价格上升级产品依然是不变，在名称上，省内保持不变，省外市场用年份原浆"献礼版"改为年份原浆"幸福版"，提升古井贡酒外围市场竞争力。包装上升级为铁盒装，更加牢固。为适应新的消费形势，更好地满足市场需求，古井贡酒将针对省内市场优化布局古井贡酒红运系列产品，进一步抢占中低端市场。通过聚焦打造红运、幸福版两支战略单品，将加速古井百亿征程。
以茅台、五粮液领衔的20亿及以上级西部浓、酱香品牌7个，除了茅五具有比较清晰的总占比至少达到40%以上比例的战略大单品以外，其余西部品牌多覆盖全价格段产品，依托品牌资源优势以高价产品开路，广开条码，主营产品价格段多不详或不突出，包括茅台、五粮液在内，体量在10亿以上的大单品也比较稀少;当前行业深调期，当高价的消费土壤已经不复存在时，西部名酒群体性下滑而陷入被动。
以洋河、古井为代表的东部淡雅绵柔产区以淡雅绵柔的酒体创新能力，以及强大的营销执行能力，开创了海之蓝、古井年份原浆、今世缘典藏十年、口子窖5/6年、迎驾金星、柔和祥和种子、景阳春等10亿至80亿级同价格段的行业战略大单品，而且涌现出了远超西部的20亿及以上级品牌的数量，尤其是大众酒新常态时代，东部崛起的大势已经不可逆转。
