业界评论：一线名酒需重整渠道关系

　　2015年一线名酒控量保价论，再度将其面临的真实处境暴露于世人之前--其远不如"黄金十年"里那么耀眼，价格年年攀升的景象不复存在。

　　"一线名酒需要重塑自身形象，重整渠道关系。"有业界评论认为，受到供需失衡的影响，以及新渠道的冲击，如今的一线名酒与其苦苦寻求坚挺之道，不如另辟蹊径，以全新面目应对市场。

　　供需失衡

　　对于一线名酒而言，过去的消费根基已然被削弱，在供需失衡的情况下，一线名酒维持既有地位成为难题。

　　业内人士认为，过去繁荣的消费市场，导致了大量社会化库存的产生，如今在名酒厂家保持业绩的压力下，供需失衡的现象依然会存在，白酒行业的库存问题源头在于所谓黄金十年形成的需求繁荣，当这种繁荣戛然而止的时候，库存问题随之而来。

　　中国食品工业协会白酒专业会相关专家曾向媒体表示，在近十年的"黄金增长期"中，白酒行业自身制造了很多问题，比如产能过剩、恶性竞争等，行业本身期待调整。根据《中国酿酒产业"十二五"发展规划》，到2015年，全行业将实现酿酒总产量8120万千升，其中白酒行业预计产量将达到960万千升，销售收入达到4300亿元。但在"十二五"开局年的2011年，中国的白酒产量就高达1025.6万千升。

　　酒业营销专家孟跃认为，名酒的库存问题其实是一个行业高速发展之下的产物。高速发展肯定会促使一部分企业盲目进行市场扩张，而一些诸如库存积压、现金流短缺等问题会非常明显。在库存积压严重的情况下，名酒产品的价格自然会出现剧烈波动。

　　"过去，各名酒企业发展速度很快，厂家自然开足马力，但是从限制'三公消费'发端，酒类消费市场发生了重大改变，这导致了供需失衡。"营销专家李峰认为，"三公消费"在所谓的黄金十年内，支撑了大部分名酒的销售。名酒厂家在这种畸形繁荣的拉动下，给经销商单向压任务，定销量。其后形势一变，库存陡增。

　　李峰认为，自严控"三公消费"等政策出台之后，名酒的消费人群骤减，在消费基数降低的情况下，由于发展惯性带来的产品数量并未降低，加上历史存量，导致了更多库存，形成了供需失衡的局面。这样一来，导致名酒产品的市场地位发生了变化。

　　有专家表示：在供应量变化不大、需求量急剧减少的情况下，一线名酒保价压力增加，但出于维护渠道利益、保持业绩增长的需求，名酒厂家的保价行动在这2、3年内一直未曾停息。

　　今年1月，五粮液开始了挺价行动，五粮液在成都召开经销商闭门会议，要求经销商必须坚守580元的批发价，对于已出货的低价老货，请大经销商主动上报并回收。

　　另一巨头泸州老窖方面也在挺价上有所行动，泸州老窖方面在湖南下发通知称，公司即日起安排市场部人员和全省客户对高桥市场进行价格治理，凡是有低于550元以下的国窖1573货源，各经销商可以主动收购。

　　春节期间的特别措施初步显现成效，但是接下来的是否能长期奏效?对于名酒厂家而言，如果不减量，春节后要挺住出厂价和批发价不倒挂有比较大的压力。

　　这一点显然也被厂家所重视--无论是茅台还是五粮液，在去年12月的经销商大会上，均已经明确表示2015年不增量。

　　新渠道冲击

　　供需失衡之外，新兴渠道的崛起也冲击到了一线名酒原有的价格体系，导致名酒价格一降再降，原有高高在上的形象瞬间垮塌。

　　2014年"双十一"期间，名酒厂家与诸多电商平台之间发生了封杀与反封杀大战，在这场大战的背后，则是名酒厂家对于部分新渠道的失控。这种新渠道引发的冲击，往往首先体现在产品价格之上，这无疑在一定程度上打破了厂家挺价的努力，使得由厂家主导的"稳定"和由新渠道主导的"逆袭"变成长久对垒。

　　尽管电商平台的销售份额，目前仅占不到2%，但其无疑已经成为对名酒价格体系冲击最为强烈的新兴渠道。

　　2014年"双十一"之前， 一份"天猫官方双11白酒爆款清单"开始在网上流传，清单所列茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒、洋河、郎酒、酒鬼酒在内的众多名酒品牌都以三到四折的力度在全力备战"双十一"购物狂欢节，其中受关注的53度飞天茅台和52度五粮液，分别以4.6和4.5的折扣力度疯狂降价至699元和499元。

　　针对这种情况，多个名酒厂家罕见地在一个时间段密集发声，声讨电商平台的低价促销行为。

　　2014年11月5日，剑南春酒类经营有限公司发布了一份"关于维护消费者相关权益的公告"，公告称"收到消费者反映，对在酒悦久(茸晟酒类专营店)、 1919官方旗舰店、购酒网、中酒网、也买酒官方旗舰店、珍品酒汇、盛本酒类专营店等电子商务平台"购买的部分剑南春品牌"真伪存疑，希望予以鉴定"，并表示"前述电子商务平台2014年与我公司没有业务合作关系，其进货渠道无从知晓"。

　　同一天，五粮液股份公司也发布了类似公告，公告称，京东为"公司电商渠道战略合作伙伴"，酒仙网、宜宾新青年电子商务有限公司为"公司电商渠道经销商"，并表示"除以上电商平台和旗舰店外，宜宾五粮液股份有限公司未授权任何企业和个人在电商平台开设店铺和销售五粮液及其系列酒产品"。

　　2014年11月6日，茅台和郎酒也发表了类似公告。声称"对于部分电商平台的低价倾销行为，我们正通过相关部门依法维权"。郎酒则点名了1919、购酒网、灵智商贸旗舰店、酒悦久官方旗舰店、珍品酒汇、酒猫酒类专营店、金东和酒类专营店等。

　　2014年11月10日，贵州茅台向四川省工商局投诉1919公司低价"倾销"53度飞天茅台。同日，1919直供公司对外宣布：将遵照市场规律，在"双十一"继续进行让利消费者活动。

　　其后事情的发展并未如名酒厂家的预期--天猫、1919、酒仙网全部大力度推出优惠活动，零售价大大低于厂家指导价。

　　营销专家肖竹青表示，酒类电商低于出厂价促销名酒，会降低消费者对名酒产品的心理价位，导致厂家坚持的价格产品卖不出去。正是基于这种因素，包括茅台在内的一些名酒厂家，开始放弃与个别第三方电商平台合作，谋求建立直营电商平台。

　　实际上，业内人士认为这种新兴渠道的冲击将会是一个长期的过程。营销专家李峰认为，名酒厂家构建直营电商平台需要一个过程，而目前第三方电商平台相较之下更能吸引消费者的关注，也更能实现引流。在这种情况下，一线名酒厂家与新兴渠道之间的矛盾将会长期存在，同样影响到一线名酒的形象与定位。

　　重塑新生

　　市场供需失衡、新兴渠道冲击，这种矛盾的集中爆发导致一线 名酒企业在很多时候处于被动应付的状态，业界观点认为，这种矛盾集中化的效应可以促使一线名酒进入重塑状态。

　　重塑产品形象与定位，重整渠道体系，被普遍认为是这场预期中重塑运动的两大关键点。

　　"一线名酒之所以在近两年来频频提到稳价，一方面是出于维护自身高端形象的考量，另一方面则是出于维护从企业到渠道商利益的目的。"营销专家李峰分析认为，消费人群受到严控"三公消费"的影响已经大幅萎缩，这直接导致了一线名酒供需失衡状况的产生，在此情况下，单纯稳价已经是治标不治本之策了。

　　那么，一线名酒该如何面对这种状况?在李峰看来，就是正视原有消费基础萎缩的现实，另辟新路，培育新消费人群。

　　"消费萎缩乃至消失，但是新兴商务消费会有上扬空间，新兴富裕阶层也有对于高端奢侈品的需求。"李峰认为，一线名酒原先的主力品系，也就是高端产品未来可走小众化、奢侈化之路，这同样吻合一线名酒稀缺性的特点。

　　以泸州老窖为例，其高端品系国窖1573依赖于古窖池，而根据统计，泸州老窖有10086口窖池，其中，百年以上老窖池有1619口。据称国窖1573产量极限只有四千五百吨。位于贵州崇山峻岭之中的茅台，同样存在着资源稀缺、产能有限的问题。

　　有评论认为，"以国窖1573每年4500千升的极限产能来说，让其与动辄超10000千升、50000千升产能的企业拼销售数量，显然不是明智之举"。

　　一线名酒完全可以利用自身的稀缺特性走奢侈化之路，维持高端形象。2013年国窖1573推出的"生命中的那坛酒"推广活动大获成功，说明了在调整期内高端奢侈品依然有可为。

　　业界认为，从国外市场来看，奢侈品酒类的市场支撑力来源于这几个方面：稀缺性与原产地、酿制工艺的精湛与复杂、悠久的品牌文化。

　　"从这几个维度衡量，中国一线名酒完全可以实现高端品系的奢侈化。"李峰认为，茅台的原产地毋庸置疑，而五粮液、国窖1573等也都实现了产地背书，另一方面，这些一线名酒工艺之复杂考究，品牌影响力之强也都是尽人皆知的。

　　另一方面，一线名酒的重塑也包含着亲民化的倾向，以适应大众消费市场上升的趋势。从2013年起，五粮液推出多个系列的腰部产品，正式向大众市场挺近，而茅台、泸州老窖等，也都有类似的中间价位产品推出。

　　陕西古窖龙泉酒业副总经理柳新杰就认为"未来白酒市场会向两极化发展--高端名酒的奢侈化、小众化，还有就是大众化品类"。

　　在柳新杰看来，高端名酒的奢侈化是适应高端消费人群的需求，未来定制化也是其一个发展方向，而酒类产品的大众化主要集中在一线名酒企业所推出的大众新品、区域型白酒企业的大众化产品。

　　重整渠道被认为是未来一线名酒重塑自身的一个重要部分，电商等新兴渠道对白酒企业的冲击日益加重，在这样的情况下，借助于自营渠道、借助于针对特定消费人群的定制化品类，一线名酒可有效避开新渠道对于产品价格体系的冲击，从而为发展开拓新路。