外来品牌进军河南白酒市场

　　白酒市场规模约250亿元的河南，因其具可观的消费容量、缺乏强势地产品牌，以及消费者的开放性和高包容度，一直以来都是诸多外省白酒品牌的兵家必争之地。然而，这又是一个"喜新厌旧"的市场，很长一段时间以来，"谁来都能卖、谁都难长久"是外来品牌在河南市场的生动写照。

　　近几年来，随着白酒行业调整期的演进，消费者更加理性，河南市场也在发生着变化--外来品牌想在河南市场上有所斩获，不再像过往那么容易;而相对的，一旦某品牌在此站稳跟脚，也不再如过去一般轻言放弃。河南市场外来品牌的现状是什么?外来品牌在河南的存身进取之道在哪里?为此，记者进行了走访和调查。

　　目前，河南市场上的外省酒主流品相大致分布在500元、300元、50-200元、50元以下四个价格带上。

　　◆超过500元的高端酒市场，还是茅、五的天下;

　　◆300元左右价位段，尽管洋河天之蓝有一定的消费群体，但总体来说，仍是水晶剑南春一枝秀;

　　◆而50-200元价位段是竞争最为激烈的：

　　在这一大众消费的黄金价位段上，泸州老窖、洋河和古井贡的销售体量均在十亿元以上，处于梯队。其中，泸州老窖的产品呈集群化效应，特曲、头曲、六年陈和老头曲均有不俗的市场表现。而洋河海之蓝的市场表现也依然强劲，并逐渐从城市往县镇渗透。古井贡近两年来异军突起，其年份原浆系列表现抢眼。

　　除这三个品牌之外，郎酒、汾酒、口子窖、白云边、衡水老白干、十八酒坊等品牌构成了该价位段的第二梯队。

　　◆至于50元以下的价位段，老村长和牛栏山则是毫无疑问的两大巨头。

　　攻坚三板斧：品牌力、渠道掌控、投入比

　　通过对河南市场外来品牌现状的观察和分析，我们发现，在河南市场争得一席之地并拥有相对稳定的市场地位的品牌通常具备以下要素中的至少一项。

　　1、让价格和品牌力产生化学

　　反应品牌力的作用在中高端产品，特别是传统白酒"豪门"茅、五、剑的身上体现得最为明显。当白酒行业的"泡沫"被挤出后，这些拥有强大品牌力的一线名酒价格下调，市场消费热情得以激发。以在同价位段难觅对手的剑南春为例，原本终端单价超过500元的水晶剑价格跌至300元左右后，品牌的消费潜力被挖掘了出来。据了解，仅在宴会渠道，水晶剑在河南的销量即由2012年底的月销售数百瓶增长到了目前的数千瓶，并成为常态，在高峰期，其月销量甚至超过千箱。

　　2、以渠道来左右核心消费群

　　对白酒品牌而言，想要在市场上运作起来，渠道推动力和消费者对产品的接受度缺一不可。而名烟名酒店众多的河南市场相较别的省份，前者的作用更为明显。同其他市场一样，一个想要占据市场主流的产品，通常需要从"意见"处着手，引导消费潮流。而河南的这部分人群，对产品的忠诚度低，对新的产品接受度高--也就是说，这一群体的消费喜好极不稳定，他们的消费选择被卖方市场，即渠道所左右。换言之，一个品牌一旦在渠道终端的争夺中取得了地位，那么其抢滩消费市场的工作就会事半功倍。2011年，古井贡大举进入河南市场。当时，其产品在河南缺乏市场认可度，于是古井贡采取了给终端送产品做陈列的方式，这种不计成本的渠道运作持续了一年多的时间。在这个过程中，古井贡与大量的名烟名酒店终端建立了良好的合作关系。这些历经白酒行业调整仍能存活的销售终端的老板，大多拥有稳定可靠的客户资源。及至2013年，古井贡通过这些渠道资源，大力发展团购，辅以前期所做的广宣及细致的市场基础工作，销售迅速起量，后来居上，跻身河南外来酒品牌梯队。

　　3、舍得投入，勇猛精进

　　尽管有部分酒企因销售政策不当、持续性不足或方向不明确而致使其产品在河南"猛打猛冲"一气却无法打开销售局面的情况，但从客观上来讲，厂家投入的多寡对产品在河南市场上的发展仍然有着举足轻重的作用。

　　白云边和古井贡这两大区域名酒品牌，在全国范围的销售体量处于同一量级(2014年，白云边酒业实现销售40.69亿元;古井贡酒实现收入45.6亿元)，在河南主推的系列产品也处于相同的价位带(白云边的星级酒系列和古井贡的年份原浆系列的市场主流品相均在100-200元价格段)，它们都具备酒文化和区位方面的优势(湖北和安徽均与河南相邻)，且均以扁平化渠道的分销模式和细致的市场工作见长。而它们在河南市场上所呈现出的不同销售境况，却生动地诠释了厂家投入所带来的效用。

　　尽管白云边在上世纪90年代就进入了河南市场，但真正从厂家层面有规划性地开发这一市场却是在2006年。经过数年的发展，在2010年左右，白云边在河南地区的销售额已超过2亿元，但在随后几年至今，白云边在河南始终大致维持着这一销售数据，无法取得新的突破。而2011年正式进军河南的古井贡，于2013年下半年开始发力，目前销量已超过10亿元。

　　"这些年来，白云边所提供的支持力度一直很稳定，但不能说大。"一位和白云边合作了8年的经销商告诉记者，白云边在面向消费者的活动上的支持相对较多，但在渠道通路上则几乎不给经销商提供支持。"我可以理解白云边求稳、不希望大起大落的策略安排。这也是我选择和其合作的重要原因。但白酒销售要爆量，始终是需要拼资源的。"该经销商说。

　　与之形成对比的，则是古井贡在广宣、渠道活动及人员上的高投入。除前文所述在名烟名酒店终端送陈列、做促销等活动之外，古井贡还力图做到地毯式的，无处不在的宣传效果：餐厅、车站、景区、甚至医院都能看到形式各异的古井贡宣传标牌(如"古井贡提醒您，……")。此外，古井贡的业务员的底薪在同行中也居于较高的水平。

　　河南市场的开放度和包容性，为新进入的品牌提供了后来居上的机会，但相对的，也为"守成"带来了难度。那么，一个已经在河南闯出一片天地的品牌，要维持其市场地位并继续得到发展，又需要满足哪些要素呢?在记者看来，其中有两点是至关重要的。

　　其一是价格体系的稳定，这是厂家、渠道和终端盈利的基础。不少在河南市场经历过大起大落的品牌，都是因其"价格被喝穿"所导致的。在这点上，近年来依靠海、天、梦系列(以海之蓝为主)，始终能在河南市场上稳居前三的洋河就做得比较好：严格的市场管控力度，使其产品价格即使略有下滑，但始终能维持在一个相对稳定的段位，有效地了产品在市场上的生命周期。

　　其二是需要有较快的更迭速度。这体现在两个方面，一个是产品的推陈出新;一个是让成熟的产品在不同层级市场产生"接力"，即随着主流消费带的升级，将原本在城市具有一定知名度的产品导向县乡镇市场，以拓展市场基本盘。