深度|一篇文章让你看懂牛栏山的崛起之路

　　时光倒流到10多年前，且不说白酒行业，就说北京城区市民，也极少听说"牛栏山"二锅头，但正是这家低调的企业，却在10年后的今天，成为白酒圈内人津津乐道的对象。牛栏山究竟走过一条怎样的崛起之路?尤其在近2年，二线名酒普遍增长乏力的情况下，牛栏山是如何实现了高速增长的动力，走出一条强势崛起之路?

　　一品类占位

　　在经过与酒厂高层深入的沟通与研讨后，最终决定以"牛栏山二锅头"组合式的传播策略，在品牌诉求上以"中国二锅头发源地"作为其核心诉求，直接抄底二锅头的品类占位优势。

　　1、在实施路径上，

　　按照"牛栏山<二锅头"→"牛栏山=二锅头" →"牛栏山>二锅头"的三步走策略;

　　2、即在推广之初，

　　借力二锅头品类的消费者大认知度，解决牛栏山品牌"我是谁"的问题，并直接抄底二锅头品类占位，塑造牛栏山的二锅头正宗、地道的形象，以解决外埠市场的认知度与接受度问题，在此阶段，二锅头的认知与接受度会高于牛栏山的品牌度;经过2-3年，在解决初步的知名度后，进一步巩固与强化牛栏山与二锅头的等同关系，打造成为二锅头品类的联想品牌，成为二锅头行业实至名归的品牌;完成前两个阶段后，已经建立起牛栏山品牌全国化的知名度，后期在保持二锅头品类代表的基础上，在重点的区域市场，进行牛栏山母品牌的再升级，进一步丰富品牌的内涵，并延展其外延。

　　3、在具体的媒介落实上，

　　采取"央视+省级电视"和"线上+线下"的组合传播策略，利用线上的高端媒体，快速形成知名度。经过1年多的传播与推广后，白酒行业、北京和外埠重点市场，已经初步达到"正本清源"之目的，完成了阶段的品牌打造目标。

　　二构建核心市场竞争壁垒

　　一)产品制胜，以消费者需求为导向的产品策略

　　1、严格产品品质

　　2、贴近消费者需求，实施产品创新

　　3、进一步完善产品结构，丰富产品线

　　A.补充。随着市场的波动和消费水平的变化，结构体系也在变化。遵循市场变化规律，才能有预见地占据结构优势。为了不断地丰富和巩固这一优势，经过长期考虑和探讨，推出了位于30-120元这一价格区间的百年红系列产品弥补核心产品缺失。这一系列产品中，除了百年红十二年的市场定价与"三牛"存在交集之外，其他三款产品均设定在30-120元这一牛栏山没有主导标杆产品的价位区间。而百年红系列的推出，将有效地弥补主导产品缺失，完善价格带结构体系。

　　NB.裂变。一百多元的三牛系列产品进行了裂变，以"自产产品+总经销产品+包销产品"的模式共同出击。十几元价位的42度陈酿，延伸出265ml，以进一步满足消费者的差异化和个性化需求。

　　C.拓宽。进一步拓宽其产品线，在现有的明星产品基础上，不断进行补充和裂变，完成价格带的全覆盖。以核心产品为主线，实现高中低端的产品线的全覆盖，在每个主流价格带打造1-2款明星产品。在形象产品上，以52度黄瓷为标杆，中高端价位重点突出三牛产品，中端价位以珍品二锅头为典型，低端市场以42度陈酿和46度二锅头为典型。

　　二)锁定优质渠道资源，共建厂商共赢机制

　　1、"经营感动、共赢成功"-广纳优秀经销商

　　截至2010年底，北京市场常住和流动人口已逼近2000万，白酒容量约100亿元，市场容量巨大，堪称"白酒消费市"，白酒销售渠道和网点数量众多，各类型终端估计约有6万家，注定任何一家企业或者经销商都无法覆盖至全部终端。牛栏山欲在北京市场实现全渠道覆盖，必须借助经销商之力。

　　经过多次甄选与比较，与在北京市场分销渠道和酒店终端具有话语权的北京创意堂签订了合作协议，由后者代理经典二锅头、珍品三十年和三牛等中高档产品在北京市场的销售。除此之外，牛栏山还分别与鑫金路通、朝批等优质经销商签订深度合作协议，实行分产品运作，充分保障了经销商的利益。

　　2.全渠道覆盖，目标终端铺市率实现

　　经过短短几年的运作，牛栏山基本实现对北京市场白酒渠道的全覆盖，铺市率基本达到。其中，厂家直控的核心AB类店规模接近5000家，年销售额已突破3亿元;厂家直控的重点KA商超，将近200家，其影响力足以覆盖北京城区。核心的经销商，以及他们所掌控的重点终端资源，是牛栏山快速成长的又一重要原因。

　　3.开辟公关团购新渠道

　　为适应消费态势的升级与变化，锁定核心的意见，更好的贴近和服务重点消费者，牛栏山专门成立公关部，主要负责北京市场各类型企事业单位的公关和服务工作。

　　三)品牌传播与市场推广互动，锁定媒介资源

　　随着牛栏山在北京市场销售规模和市场份额的节节攀升，品牌影响力得以进一步提升，往昔的传播策略已稍显滞后，不能适应品牌的需要，因此急需整合现有的媒介资源，以匹配新形势下的大战略。

　　1、以全面压制和比附干扰实现品牌传播超越，营造牛栏山"无处不在"的态势，即在竞争对手薄弱的优质媒介上，要保持绝对的优势，在竞品相对强势的目标媒介上，采取比附干扰的竞争策略。

　　2、媒介投放更具精准性。在盘点牛栏山现有媒介资源后，舍弃了部分与目标受众不匹配的媒介，强化了关联度高、辐射面广和形象好的媒体。同时，在线下的传播重点强调终端的售点氛围，强化消费者品牌体验，以此实现牛栏山品牌的有效落地。

　　3、现如今的北京市场，牛栏山真正实现了无处不在的目标：从进出京的高速公路高炮，到北京电视台和交通广播，从公交车体到地铁的LED屏，从大型KA商超的堆头端架，到社区便利店的售点氛围，已经形成一张密集的传播网，令众多竞争对手难以望其项背。

　　4、同时，由于抢先一步实现了对优质媒介的掌控，无形中也提高了北京市场的白酒传播门槛，间接构筑了另一层竞争壁垒。

　　三落实一城两洲三区战略，发展三级辐射圈，加速全国化

　　随着白酒行业竞争的日趋激烈，行业的整合度也在进一步提高，如何有效的全国化布局成为众多二名酒和区域强势品牌的新课题之一。

　　1、战略先行，针对性市场布局

　　在此基础上，项目组进一步细化市场战略，进一步明确了"1+4+5"的亿元板块联动战略：1个核心市场，4个亿元城市市场，5个亿元省级市场，即以北京市场为核心，在北京周边市场打造天津、保定、沧州和呼和浩特4个亿元地级板块市场，作为根据地市场的二级发展圈，在此发展圈内，利用牛栏山的品牌影响力进行有效延伸辐射;在二级发展圈外的北方市场，打造内蒙、辽宁、山西、河南和山东5个亿元省区市场，积极构建牛栏山的北方板块，作为牛栏山的三级发展圈。

　　2、"1+1"产品线布局，提升牛栏山系列产品组合战斗力

　　产品不仅仅是品牌的载体，也是各种策略的最终落地表现。由于每个市场的地理特征、消费特征、竞争格局都不尽相同，如何选择适应当地特征的产品组合，同时又能发挥企业大品牌的势能，是外围市场拓展中重要的策略之一。为此，牛栏山选择了"1+1"的产品组合模式，即全国性的产品线，加上符合当地消费特征的差异化产品组合、清香型产品线和浓香型产品线的组合、战略性产品与战术性产品的组合、企业自有产品与经销商专销产品的组合，是一种宽严并济的产品线组合模式。

　　二锅头是牛栏山的根基所在，也是近年牛栏山品牌的核心诉求点，因此在外围市场的产品选择上，二锅头系列为必铺产品，尤其是主力的46度、56度二锅头;

　　差异化的产品线，则根据当地市场的特征，作为主力产品线的补充和延伸，例如专门针对鄂尔多斯市场的52度光瓶二锅头，专门针对外围市场的50度特制精品等二锅头系列;

　　同时，采取企业的全国性产品与区域性专销产品相结合的方式，既能全国化推广的统一形象识别问题，又能化管控市场秩序，同时，还能当地经销商的利益。

　　3、以市场为导向，营销组织进一步下沉

　　为了更好拓展市场、尤其是核心的亿元级市场，加强对市场的掌控与管理，更好地服务于经销商，牛栏山进一步下沉其销售组织，根据市场的实际需要，分别采取设立办事处、销售人员常驻、省内巡检等方式，以做到快速反应、快速决策。

　　明确办事处与经销商的分工，原则上核心市场的具体操作，以经销商为主，企业提供必要的策略指导、人力和资源支持，充分发挥彼此的长处。

　　四匹配营销战略为导向的组织升级与变革1、自上而下，创建学习型组织

　　"创建学习型企业领导小组"，由领导带头，从理论学习入手，不断深化认识，提高创建学习型企业的自觉性、主动性，增强责任感和紧迫感。使创建学习型组织上升至决定企业发展的高度，并非只是一句口号。

　　同时，还丰富了各种学习方式，包括外源培训、内源培训和自主培训的立体培训模式。组织中层知名企业参观学习，不但学习先进的管理经验，还相互交流，改进不足。

　　2、逐步强化市场部职能，提升组织的策略能力

　　在企业规模较小时，市场营销基本处于粗放型管理，销售的导向性很明确。但随着企业规模的扩大和外埠市场的增多，以及专业化分工的趋势和精细化管理时代的到来，销售导向的营销组织必然不能适应。在深刻意识到此问题后，企业高层决定强化市场部的职能，以提升营销团队的策略能力，补齐短板。

　　市场部下设策略组、推广组和媒介组等小组，其中策略组分别负责市场策略的制定和沟通，推广组负责与销售组织的辅导、跟踪和监督核销，媒介组主要负责媒体的沟通和谈判，以及广告的投放等工作，大市场部的雏形基本建立。