洋河：让对手“胆颤心惊”的终端氛围营造术

　　随着白酒营销环境的改变，消费者接触信息的方式也发生很大的变化，传统传播手段的边际效应逐渐递减，传播方式转向离消费者最近或离销售最近的地方，直接干预消费者的购买行为，终端是离消费者最近的环节，也是消费者购买酒的地方，那么，如何做好终端的宣传成为传播的主要方式。

　　好的终端氛围营造有利于销售的促进，也是酒企在终端扎实工作的重要体现。作为以"营销"的洋河通过终端氛围营造、打造核心终，即是通过"抢占一个市场、巩固一个市场"的方式步步为营。洋河的终端氛围营造到底做了哪些事情?几乎是你能看到的、终端有地方宣传的，洋河都会见缝插针布置自己的宣传物料，洋河一直在打造"立体的、全方位"的终端宣传氛围。

　　背景说明：在行业调整期中，洋河坚持蓝色经典的核心产品推广和渠道持续下沉，针对省内市场重点覆盖家宴、婚宴等大众消费市场;针对省外市场，重点打造"新江苏市场"战略，通过高炮、门头等终端网点的覆盖，结合终端实际制作的标准化物料等大力营造终端消费氛围，主动抢夺终端渠道。

　　首先，洋河在核心市场打造品牌宣传示范一条街：

　　通过对城区主干道(本区域洋河选择了当地行政部门较为集中的街道)两旁的道旗、户外大牌、路标指示牌、公交站牌等进行广告宣传物料的投放及装饰，以形成广告宣传的规模效应，给消费者营造产品在该市场高度流行的感觉。由于然其成本投入也较大，一般多为厂家直接根据市场发展情况及经销商情况进行投放，多在产品在市场上占据一定市场份额或产品开始上量为谋求更大突破后开始采用。

　　执行方式：

　　1、户外大牌(高炮)：

　　户外大牌历来是"酒家"必争之地，在实际的市场调研中，我们总能在高速路口、街道十字路口等看到某某酒的宣传广告，尤其是在地县级区域，户外大牌起到的作用会更加明显。

　　△户外大牌的选择多在为街角拐角处或街道正上方，户外广告的投放成本较高，一般分为3个月、6个月、1年为一个投放周期，一般县级城区内的一块户外广告牌多在10万/年预算以上。

　　2、灯柱吊旗(公交站牌/路牌指示标志等)：街道旁灯柱上的道旗、路牌指示标志物、公交站台旁的站牌都会成为品牌及产品宣传的地点，建设品牌宣传一条街的过程中，合理利用街道旁的每一个宣传点植入品牌宣传，洋河选择了路旁道旗作为宣传的主阵地。

　　△街道上同时出现几十甚至上百个挂有产品宣传的道旗震撼力是相当大的，当然其投入的成本也是相当大的，县级主干道的一幅道旗投入需要300元-500元/半年以上甚至会更多。

　　那么，我们再看洋河如何做终端氛围营造的?

　　一、门头招牌：

　　洋河在该县终端网点制作了近50家(包含喷绘及扣板)门头(该县城区内大小烟酒终端含超市近千家)，基本涵盖了该区域内的主要街道及路口。而门头的制作也是目前酒企抢占终端网点营造终端市场氛围的最有效的方式之一，不仅仅是烟酒店、超市甚至连饭店的门头招牌都被白酒厂家所选择;大部分酒企在招商过程中经销商都会关心厂家会在该市场投入多少门头，因为门头一方面对于市场氛围营造起到了至关重要的作用;另一方面通过门头换取一部分销量，同时对产品的铺货及终端销量拉动起到一定的作用，有利于拉拢一批目标核心店，如洋河在该市场制作门头时按照1:1.5的比例进行门头换销量，所谓的1:1.5即门头的制作费用与终端进货的比例。当然，这也是很多酒企实现产品铺市的一大法宝，一般酒企在市场的固定费用投入中都会将门头制作列入其中。但在实际的市场门头制作中为了将有限的门头资源实现化功能仍需注意以下几个方面：

　　1、 位置、规模很重要

　　在选择门头制作终端时，优先选择位置好的终端以及具有一定规模的终端，位置好有利于提高宣传效果、规模大就相当于一块户外广告宣传很直接，也能提升产品及企业在公众中的知名度。洋河在该区域的门头选择上在街角的十字路口的烟酒终端均有门头布局，在对终端的调研中发现洋河的门头以两间门面为主，一般终端的规模均为中等以上。

　　2、 针对目标核心店

　　门头制作一方面为了宣传另一方面是针对烟酒终端的一种支持及奖励，在门头招牌的选择上应以目标核心店作为制作对象，毕竟一切终端氛围的营造都是以围绕产品的上量为根本，洋河的门头制作对象多从其销量大店制作为主，在前期该终端形成一定销量后洋河在该终端形成良性动销后开始进行门头的制作，这样做的目的即拉拢了终端店又配合了商家的压货。

　　3、 终端配合度高

　　一般一个门头招牌的悬挂期限多在2-3年，有的是1年期限;但基本上很多终端都不会按照合同执行，有的会换新的门头，有的需要厂家继续给予其优惠力度。因而在对终端门头的选择上尽量选择配合度较高的终端进行门头的制作。洋河为了维护终端始终保持洋河门头采取了后期通过产品陈列、物料投入等方式。

　　△随着门头制作的标准越来越高，制作成本也越来越高，洋河目前的门头多以烤漆玻璃为主，门头制作费用也多在10000-20000不等(1间门面门头制作费用多在10000元左右)。

　　二、店外宣传物料装饰：

　　除了门头制作之外，店外宣传物料的对氛围营造也很重要，要充分利用终端店外一切可以利用的区域及位置进行装饰如落地窗、门帘、墙壁、室外包柱门推等。店外宣传物料的装饰及选择上既要满足厂方的宣传要求又要满足终端的实际需求;根据终端情况合理的设置宣传物是店外装饰的基本要求，这就需要将物料制作权限进一步下放到基层业务人员手中。洋河在该县终端的店外宣传物料的制作上充分考虑到了终端实际需求，在符合品牌及产品宣传的基础上制作了各种门推、玻璃灯箱、落地遮阳帘等。下面我们来看一看比较常见的三种店外宣传物料装饰组合：

　　1、核心店外喷绘广告、落地遮阳帘(玻璃单透等)

　　一般终端(两间)门面会有一面或者两面玻璃窗便于产品的宣传与展示，制作落地遮阳帘或者玻璃单透不仅满足了终端的实际需要，也使我们获得了范围的宣传位置(可以进行促销活动的宣传)。

　　2、条幅

　　在门头下方或在室内，具有很强的冲击力，有效地宣传活动促销信息。

　　3、玻璃灯箱或KT板

　　在门口两侧或者门旁立柱上设置玻璃灯箱或者KT板，通常玻璃灯箱以固定的品牌或者产品画面宣传为主;KT板多为阶段性的产品促销宣传为主，不固定设置。

　　△玻璃灯箱的成本相对较高，一般的玻璃灯箱成本多在200-400元不等，当然其广告效果也是很明显的。

　　4、门推。门推目前已经成为快消品行业的通用促销物料之一，并呈现出越来越个性化的设计，做到既美观又能起到宣传作用的门推往往能够容易让终端接受。

　　三、店内宣传物料装饰及其它：

　　店内宣传物料的选择也要因地制宜，洋河在终端的店内物料及氛围营造上充分的利用了终端店内的有利于宣传的地方。如针对核心分销商、核心终端网点制作的具有洋河标示的背景墙;货架顶端的玻璃灯箱片;货架上产品的价格标签及促销爆炸贴;酒箱的箱贴设计等。

　　1、背景墙

　　主要针对洋河的核心分销商及核心终端，一般要求终端配合度要高，当然终端也相对愿意合作，能够提升终端的档次。

　　2、柜顶灯箱片或店内包柱装饰

　　对于店内货架顶端的空余位置也要充分利用，当然这也是洋河重点抢占的位置，尤其是正对门口的货架顶端位置，为了实现抢占店内氛围宣传的化，一般会将店内所有的灯箱片换成洋河;店内面积稍大有立柱的店来说，立柱也是一个不错的宣传位置，一般会对其进行包柱装饰。

　　3、价格签或促销爆炸贴

　　价格签是洋河终端店内氛围营造的重要物料，同时也是针对业务人员的一项基础考核指标，通过走访发现，洋河在终端的价格签摆放基本上实现了全覆盖(当然很多酒企也都设置了价格签，但在终端覆盖上大很少能够做到终端高标准全覆盖)，摆放的标准也较为统一。

　　4、其它物料(箱贴)

　　箱贴既是针对促销活动的宣传告知方式但同样也是终端氛围营造的一种手段，箱贴的形式多样，好的箱贴设计也有利于提高消费者的关注度，洋河在2014年以前采用的斜拉式丝带式的箱贴就很受消费者喜爱。

　　2014年以前箱贴 最新箱贴

　　"终端广告化，广告终端化，终端广告一体化"，这是终端氛围营造的终极目标。但终端氛围的营造不是一朝一夕就能够做成的，需要酒企对终端氛围营造高度重视，需要扎实的能沉下去工作的业务团队，需要制定相应的绩效考核，需要强大的执行力。只要我们认清目标，一步步从细节着手，善于发现宣传的亮点，并进而通过长期的坚持，最终为整个市场的旺销提供氛围支持。

　　这很难，但这很重要，把一招做到极致就成了绝招。