一款名为“青白”的腰部产品快速崛起，在30-100元这个价格带占据优秀优势！

近两年，在山东市场，一款名为"青白"的腰部产品快速崛起，在30-100元这个价格带占据优秀优势。据了解，今年1-9月，该产品销量比去年同期增长幅度哒40%以上，在餐饮渠道、流通渠道，甚至团购渠道都有不俗表现。这款畅销酒定位于年轻、大众消费群体，从研发到上市营销，当中有哪些门道值得我们借鉴和学习？小编费尽心思，总算拿到该品牌产品完整的打造方案：

调研篇：切中新生代消费人群需求

如何做一款面对白酒新生代这未来主力人群真正喜欢的酒?

在白酒消费群体中，铁杆粉丝有六成之多，大多是进入社会规则圈的中坚主力。白酒细分人群市场的拓展，是要将职场新人、年轻学生等这游离的四成人群聚合。

而这类人群对于白酒多属被动型消费。对于白酒，他们需求的是：

1、要舒适：口感纯净，生理抵触小；

2、要健康：不上头、不伤身、易解酒；

3、要简约：最炫民俗风、富丽风、历史风等已被淡忘，淡雅朴素、时尚品味的包装风格是现时最强劲的需求。

4、要自由：文明饮酒、个性混搭，微醺就要全景化。

精准完成消费需求分析后，进入产品研发阶段。

产品篇：做一款灵魂深处革你命的产品

2013年初，青岛琅琊台酒业响应国家例行节约的号召，紧跟消费简约时尚的趋势，提出了"我们要做一款物超所值的好酒、一瓶倡导积极、健康价值观的好酒、一款从名字和包装上都能体现青岛特点的白酒"的口号。

一、"就是咱家娃"的产品命名

在青岛，啤酒有青啤，白酒也要有个符号，琅琊台作为青岛酿酒厂也要有个态度，?谙盗写匆馔蒲莸拿兄比　扒喟住保饕饪突б蛟烨嗥∏喟姿巧烈那嗟旱乇辍?/p>

二、"有性格"的创新包装设计

1、在整体风格调性上，青白配一点红。一是青色白色搭配，与产品名字高度统一；二是青白搭配，清新亮丽，从视觉上表达出低度酒的淡雅风格；三是用红色logo点缀，为单一的青白冷色调加上点睛之笔，更显生动。

2、在超级符号打造上，彰显产品性格。一是结合青岛本土文化，艺术化处理地标雕塑"五四的风"为视觉符号；二是将广告语融入其中。

3、基于产品性格发散的细节微创新。一是在瓶盖上，采用盖中盖双层密封工艺，密封效果更好，防伪标采用了国际优秀的鉴信防伪技术；二是在瓶标上，采用创新透明正背纸标工艺，简约别致，外观是黄金分割、上青下白的竖条造型，现代时尚；三是在瓶体上，采用圆柱流线造型，瓶体高出普通酒瓶175px，高挑精致，别具匠心；采用高白料水晶材质，通透靓丽，手感圆润，如肌肤般质感。

三、"有态度"的创新酒质研发

满足目标消费群体的舒适饮酒需求：入口绵柔醇爽，过喉圆润舒畅，饮酒过程中无生理抵触，饮后不上头、不口干、解酒快等特点。

定位篇：建一块有利于己的战略要地

企业的成败，有时不取决于具体的差异化优势，更关键的在于是否建立有利于自己的战略位置，找到自己掌控全局的关键价值点，从而建立竞争优势。

一、战略定位：青岛经典白酒。由风靡青岛几十年，多次领创行业风气之先的青岛酿酒厂荣誉出品，力争打造为与青啤相映成辉的地标型产品，打造成能够代表青岛并要走向全国的超品质白酒。

二、产品定位：亿元大单品。作为琅琊台集团在民酒时代的核心创新品类，他重任在肩，他要挣脱鲁酒向来爱搞群狼战术而产品线过千的桎梏，进而提升企业整体运转效率。他是企业聚焦资源的主打产品，要将战略定位带来的产品势能落到实处。

三、价格定价：锁定三八线。以百元的品质，亲民的价格，建立同价位产品中品质最佳的优势，做大众酒中的佼佼者。

四、诉求定位：一是将青白创意研发的前后过程，背后所代表的意义，提炼成一句广告语"青白是一种态度"；二是提炼青岛人的幸福生活--"看海，吃蛤蜊，哈青白"为口号，倡导"青生活，超品质"，从而建立差异化地缘优势，来占领消费者心智，深扎市场根基。

五、创意传播：结合产品诉求、创作系列极具个性的主题及延展画面，通过地面+互联网双线传播。在地面物料上，围绕目标消费者生活方式，组合达到率高的户外、车体、终端物料等进行精益化传播；在互联网传播上，以5+1（一个微信号，一个微博，一个微店，一个天猫店，一个京东店＋移动互联）打一套传播组合拳。

运作篇：打一场快刀慢磨的攻坚战

在酒业高速狂飙的过往，我们依托资源驱动激情扩张。而如今，我们更需冷静，以智慧来卖酒，以慢工细活来求快速布局。

凭借卓越的产品力，青白一经上市便热卖大火，成为青岛一款"现象级"白酒，也成为了琅琊台酒业地外市场深拓的先锋。进攻是的防守。为了有效打造根据地市场，我们将核心阵地前移，决意精心构筑防守大本营的西大门。

一、好刀要耐用

W市算是琅琊台早已进军的老市场，而其产品也曾经在当地畅销一时，但因管理不善，该市场疲沓已多年，遗留问题较多，革新阻力较大。同时，W市地产品牌表现强劲，此地有目前鲁酒老大，有曾经广告致胜时代的标王，以及其他地产品牌，都依托地缘优势，在W市这根据地内精耕细作。环境内迫，正是对大单品的试金石，也是在此，我们要淬炼一套可复制的自有打法。

二、营销可感知

在开始攻坚之前，我们进行了详尽的市场调研，代理商访谈、终端走访，以及部分消费者，充分了解当地竞争格局、品牌位置以及急需着力梳理解决的遗留问题，确定了我们的战略行动方向。

首先，攻坚战略高地，打一场城市攻坚战，前期主力突破中心城市，以中心城市辐射带动周边市场发展。

其次，精细化市场布局，构建密集分销体系。分片区分渠道签订合约经销商，强化厂家终端管控力度以及对市场的覆盖能力。

其三，优化人力资源配备，形成厂家办事处+智业公司+经销商三套人马一股劲，合力攻坚的局面。

其四，清晰市场运作思路，通过核心网点?秆　⑶乐斩硕⒑诵南颜吲嘤⑹谐》瘴в臁⑹谐〈傧帕康仍俗魇谐。炔角靶小?/p>

最后，就是要让企业的一切策略，思路宣贯从公司高层到市场各群体，让经销商、业务员、终端都能明白无误，达到思想统一，动作有力的目的。

三、重复的力量

1、快速爆破：铺市前，结合市场状况制定价格体系及铺货政策，与经销商详细解读、取得化的支持。三方人马统一编组，聚焦区域密集铺市。

2、以品牌认同稀释现金需求：在轮番密集的铺市中，经提炼品牌资源、产品特质形成的标准话术，也在一遍又一遍的向市场宣导，向终端渗透，这是一个不断进行品牌教育的过程，最终得到了终端的感知、认同与接受。在如今行业不景气、现金流紧张、终端不囤货而赊销成风的情况下，青白以其内在的畅销基因，达到了完全现金进货。

3、要实现铺市即动销：品牌达到终端接受，才仅仅是一个开头。为了让终端达到心理上的真正认同，进而发挥积极推荐作用，我们还要让终端化的接受企业信息。每月精心组织工厂一日游，参观工厂车间感知生产酿造实力、参观酒博馆感受企业历史荣誉、参观酒道馆品美酒并听取智业公司对于青白产品及市场运营思路的讲解。更重要的是在服务的细节上，让终端商时时刻刻感受到企业对于他们的尊重。最终，得到终端商高度认同，开始向消费者积极推荐产品。在传统淡季，我们的终端开始零零散散以致逐渐稳定的动销起来。

4、动态性培育核心终端：店面大、位置好、白酒销量大，这些条件不主要，能卖我们货的才是核心终端。核心网点建设是个动态性调整的过程，需要在铺市中不断的开户、开户、再开户，以及在后续的销售中不断的筛选、筛选、再筛选，从而培育并挖掘出我们的核心终端，

5、让口碑可感知：对于消费者的工作，终端是一方面，厂家是更为重要的一环。一是针对核心消费者，我们每月分批次组织一桌式品鉴会，让他们发挥出意见积极影响的作用；二是针对大众消费者，每月选点进行社区推广免费品鉴，让消费者能清清楚楚感受到青白的产品力；三是我们选择关键位置，进行广宣投放，如火车站平面广告，核心地段门头广告，以及处处可见的海报等，让消费者能明明白白感受品牌的氛围。

营销无奇招，成功无速成。市场中事务，就是一个积微成著的过程，平平淡淡日复一日的累积，关键在于动作一遍遍的重复以及不可动摇的坚持。

后记