酒业：中小酒企乘风直播变现

酒企一头扎进了直播带货的热潮。从薇娅、李佳琦走红开始，直播带货实现快速增长，并于今年出现井喷式发展，直播带货热潮也蔓延至酒类行业。除了薇娅、李佳琦以及罗永浩等在直播间售卖酒类产品，包含泸州老窖、五粮液、郎酒等在内的知名白酒均在天猫旗舰店设有直播间，显然直播带货已经成为一种日常。

直播走俏

今年以来，由于疫情影响，酒行业快速被直播热潮席卷，实现线上线下渠道相融合。从年初开始，长城葡萄酒在李佳琦、薇娅直播间相继出现，其中，短短1分钟内，李佳琦和薇娅合计售出5万箱长城葡萄酒。

李佳琦还曾于直播间销售五粮液、梅见青梅酒等酒类产品。薇娅直播间曾相继出现过燕京啤酒、西凤酒20年、奔富干红葡萄酒等十余种酒类产品。罗永浩在直播间曾相继售卖谷小酒、第八代五粮液等多款酒产品。

值得关注的是，向来以传统渠道为主的白酒企业，在今年也"走下神坛"，纷纷开启"直播生涯"。泸州老窖天猫旗舰店2020年以来，直播次数高达234次，下半年甚至每天2场直播安排。五粮液、洋河、汾酒等一线名酒也在重要节日开启多场直播。

据电商平台公布的数据显示，天猫"双11"成交额达到4982亿、苏宁易购"双11"线上订单量增长75%、京东超市"双11"开场仅2分钟酒类整体成交额超去年同期15倍。

渠道突破

根据iimedia reseach数据显示，自电商行业兴起，中国网络零售额在社会消费品零售总额中占比逐步提升，从2014年的2.79亿元增加至2019年的10.63亿元。"电数宝"电商大数据库显示，2017-2019年，中国直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元。2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，并预计全年交易规模达到1.05万亿元，中国电商市场总成交额的渗透率将达8.6%，破万亿大关。其中，2018年增长率高达589.46%，2019年增长227.7%，2020年增长预计为136.6%。

对此，业内人士分析指出，疫情成为直播带货的催化剂。"电商+直播"将成为电商新常态，直播带货在输出内容的同时，还为酒企带来流量，通过有效结合电商，进一步整合上下游供应链。对于酒企而言，直播带货更能为白酒产品提供感官体验。

在白酒营销专家蔡学飞看来，一方面，直播对于名酒而言更侧重于品牌曝光和消费者互动;另一方面，对于中小型酒企或者新兴品牌，线上可以作为突破口，且直播间的"低价策略"也是中小型酒企去库存的新渠道。

激发内循环

今年疫情影响下，线上红利凸显，直播带货呈现爆发式增长。商务部数据显示，今年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。据前瞻产业研究院数据显示，截至2020年6月中国网络直播用户规模达到5.62亿，占网民整体的59.8%。其中，电商直播用户规模为3.09亿，占网民整体的32.9%。

庞大的直播市场俨然是一块诱人的蛋糕，吸引越来越多的酒企入局。在淘宝平台，越来越多的酒企在各自天猫官方旗舰店设置品牌直播间，部分酒企直播间高峰观看数量达到数万人次。

针对直播市场未来趋势，国盛证券在研报中指出，直播带货市场空间广阔，未来仍将保持快速增长。MCN依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现，直播带货是未来发展的重要方向。

业内也有不同观点，以目前形式来看，很多酒企仍持观望态度，但随着未来直播带货渠道进一步完善，或将成为酒业又一主流销售渠道。