五粮液15酱打商标擦边球，遭质疑

　　不过，在大"火"的背后，五粮液股份15酱依然受到了部分经销商的质疑。白酒行业自2012年开始的深度调整，至今日已经有整整3年的时间，这三年里，白酒行业经历了历史上最"新"的一轮洗牌。各种创新的品类、产品、模式，以及各类新传播、新媒体、新思路、新渠道、新资本等等给白酒行业带来了表面上的繁荣，可谓之"百花齐放，百家争鸣"。但是3年后的今天，依然矗立在阵地上的幸存者，放眼望去，战场哀鸿遍野。

　　当不断的希望被不断的失望绑架后，"信心"与"信任"就成了最昂贵的奢侈品，就像初入文玩的新人，一朝被骗，现玉摇头。这个时候，市场就陷入了一场黑洞般的循环。

　　(如下图)：

　　从搜集的信息来看，经销对五粮液股份15酱的质疑基本围绕以下三个层面：

　　1、质疑一：团购市场萎缩，450元价位成"魔鬼地带"。

　　其实解答这个疑问很简单，如果五粮液水晶桶普五价格下调至450元，想必其他同价位，甚至周边价位带的产品都木有活路了。当然这只是如果，无论是基于市场战略还是品牌战略，五粮液都不可能做这种事，这不仅是断了其他品牌的命，同时也是"挥刀自宫"的嗅事。所以，从这个层面可以猜测，15酱就是普五的"双胞胎"兄弟。

　　所以说，并不是这个价位带难以打造，而是大部分产品，没有足够的品牌张力作支撑，即使有品牌张力，也没有足够的产品价值支撑，即使两点都具备，很多企业也不愿意这样做。这是一件出力不讨好的事情，即使你的产品已是微利，但是客户永远觉得你还有很大的空间。

　　2、质疑二：以五粮液做品牌背书的其他酱酒产品并未被市场接受。

　　被经销商拿来对比的对象，更多的是五粮液永福酱酒，提到永福酱酒又不得不提到银基集团。继2013财年巨亏约11.34亿港元后，银基2014财年报显示，公司营收同比增长25.4%至4.89亿港元，净利却出现7.88亿港元的巨亏。银基在内地多以家代理高端酒为主要经营模式，随着高端市场的断崖式下滑，银基巨亏已非意料之外，而永福酱酒是其中一个。银基曾在公告中称："毛利减少主要由于下调售价及根据集团加快清理存货而就若干产品提供折扣的计划，故做出有关撇减至可变现净额的存货拨备所致。"

　　在笔者来看，分析永福酱酒市场表现不理想的主要原因无非有两个： 1、定位问题。永福酱酒的定价是受白酒黄金时期的非正常法则--即"比贵"的影响，所以其产品的推广与传播上，更多的是高大上的、脱离了低级趣味的、高端形象的打造，其依靠的是团购市场，并没有触及终端动销，一经洗牌便无法扭转局面，遗憾的是终究生不逢时;2、"大经销制"。永福酱酒采取的是银基的传统运作方式，即大经销制，违背了"不把鸡蛋放在一个篮子里的""兵家大忌";

　　反看五粮液股份15酱：其一，该产品是五粮液股份与信达资本以"百亿酱酒战略"为初衷的"战略性产品"，由五粮液+信达资本主导推出，品牌力不可相提并论;其二，市场定价经过反复论证，即确保了产品的实际价值，又不脱离产品结构的轨道，而且通过强大资本所提供的市场支持，化的让利给经销商，了以最合理的价格输出终端;其三，五粮液股份15酱采取市场扁平化，重点区域打造样板市场，全国市场遍地开花，这是五粮液首次启用的市场深度下沉与精耕细作。

　　3、质疑三："飞天标"打茅台的擦边球。

　　飞天标一共有两个。

　　1958年，因产品发展需要，中粮集团请香港著名设计师参考敦煌飞天形象进行手绘设计了两款商标，一款为"飞天童子"一款为"飞天仙女献酒图"，其中"飞天童子"商标由茅台所使用，而"飞天仙女献酒图"商标在2015年最终花落五粮液。

　　本身两款商标并无冲突，而且系出同门，相煎何太急。只是人们总有一种"先入为主"的思想，这是人类社会学的范畴，对此笔者也无力分析。

　　商标，脱离了产品和品牌，仅仅是一个符号而已，我们应该关注的是其背后的企业，以及企业对品牌、产品、商标三者结合运用的智慧。

　　经销商质疑引五粮液重视，督促规范商标名称。

　　对于品牌的炒作与宣传，五粮液方面似乎并不积极，相反还有意收敛和按捺。但是对于经销商的质疑，却反应非常迅速，或许这就是一个国有企业、一个公众性企业所呈现出的担当，同时也是对经销商、对消费者、对市场负责的态度。

　　因此，五粮液连夜督促，规范五粮液股份15酱的商标名称，禁用容易导致分歧的"飞天标"，而规范使用"飞天仙女献酒图"的商标名称。