寻找年轻人接受的白酒语言

随着80后以及90后走上社会的大舞台，他们也成为了社会黄金消费的群体。作为在中国新时代环境下成长的两代人，他们长期浸泡在多元化的物质状态中，对于各个事物都较为敏感，同时兼具更多的可塑性，对各种事物都有一定的接受语言。

　　对于白酒，以80后90后为代表的年轻消费群体有着自己理 解的特殊语言。不过，当前的白酒行业尚未把80后和90后作为自己的诉求对象，也有可能他们一直把年轻人作为诉求对象，但是很可惜的是，我们还没有找到年轻人愿意接受的白酒语言。

　　相比白酒企业自说自述的"深奥"语言，年轻人能够接受的白酒语言是什么?而我们又该怎样去寻找这些年轻人乐于接受的白酒语言呢?

　　白酒需要亲和力的接受语言

　　新时代语境下，一定需要新鲜的时代语言。白酒新时代的接受语言是什么?

　　贵州董酒股份有限公司执行董事蔡少浩是荣膺首届"金高粱"青年榜样的白酒企业家。他是一个85后，年轻、富有创新精神，对时尚有着绝对的敏感，在他的发挥下，贵州董酒推出了一款"@亲董酒"，增添了作为老八大名酒董酒的年轻活力。

　　他是这样看的，"从白酒行业来说，我们还没有找到年轻人能接受的'痛点'。"

　　首先，从品牌诉求来说，白酒行业并没有想清楚年轻消费者喜欢什么，年轻消费者跟传统消费者是不一样。无论是生活形态还是工作形态，年轻消费者更注重自己的感受，而不是单纯的炫耀，他们更多地追求精神的自有境界。

　　其次，从产品的消费层面看，白酒要突破传统饮用场合和饮用方式，创造出更多的饮用体验。

　　而他已经开始打造一个新的时尚品牌，会把这个产品打造成一款时尚产品，针对年轻的消费形态和消费场合，主攻电商渠道，"我们更加看重的是白酒新喝法和体验，离去更加深入地了解年轻人的消费基础，从而创造一个白酒接受语言"。

　　据《华夏酒报》了解，蔡少浩之所以这样做，就是为了力图让董酒的品牌焕发年轻的活力。在蔡少浩看来，中国白酒因为有了悠久的发展历史，因而整个行业形成了倚老卖老的怪圈。大部分产品都在用历史说话，但最终由于过度强调历史，产品都成了"活文物"，使得产品诉求不够亲和力。

　　而反观西方著名的烈性酒如芝华士、尊尼获加等品牌，他们的品牌历史同样久远，但塑造品牌的手段却是年轻和时尚的。而这样的品牌诉求，无疑更吸引年轻消费者。

　　蔡少浩打造的"@亲董酒"给我们这样一个启示，白酒要想赢得年轻消费者的"芳心"，应该与年轻消费者白酒消费需求密切相关。而这要求我们的白酒企业，削弱沉重的历史叙述，塑造年轻人乐于接受的亲和力"语言"。

　　拥有亲和力的语言应该是未来白酒的新形象

　　在过往，传统白酒消费者通过消费白酒来获得一种外部社会的认可，很多人希望在饮用白酒的过程中，达到情感交流的目的，功利性意义比较强。

　　如今，从新一代年轻消费者来看，他们希望在饮用白酒的过程中，获得更多的新鲜个性体验，喜欢轻松愉悦的氛围，追求"美饮"的境界。

　　《华夏酒报》记者才参加在7月15日红星蓝瓶二锅头荣获比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛时发现，红星做的这方面尝试，很受年轻消费者、特别是年轻女性消费者的认可。

　　现场出现了6款用蓝瓶二锅头调制的鸡尾酒，它们分别是"林荫道"、"夜上海"、"劲风"、"夏日海南"、"莫吉托"、"红牛二锅头"。这些鸡尾酒时尚化的造型和酒体，闻起来清新爽净，喝起来带有淡淡的二锅头口感，因此吸引了大批年轻人的品鉴。

　　有鉴于此，北京红星股份有限公司副总经理、销售公司总经理朱华遂表示，今后，红星公司也将会把这种鸡尾酒产品申请专利，并有计划地向国内酒吧和夜店投放。

　　未来的白酒语言还应该更加亲民。这种亲民也会体现在价格亲民、品牌亲民、品质亲民和渠道亲民等方面。

　　让年轻人沟通年轻消费者

　　一个传统行业如果不能足够地吸引年轻消费者，不断地补充新的血液，那么这个行业势必是不能长远的。

　　白酒年轻化为何久攻不下?《华夏酒报》记者认为，除了白酒过去的形象太过传统，语言不够亲和力，白酒企业没有真正研究透年轻消费者的特点和真实需求也是关键。因此，白酒行业不太敢用年轻人群体去为白酒年轻化而设计，是制约白酒年轻化发展的一个重要因素。

　　那为什么80后企业家蔡少浩能够成功地打造出一款时尚化、网络化的董酒产品?这也许与他的年龄与属于当代年轻话结构有着重要的关系。事实上，蔡少浩是一个典型的年轻企业家。

　　从整个白酒行业来看，青中年企业家占比更大，而类似蔡少浩这样更年轻的80后企业家相对较少，作为行业前瞻思维最强的他们，也许在稳重方面尚有一定的缺陷，但不可否认，这些人对年轻化消费群体的理解更深，对这个时代的新鲜的东西把握得。

　　何不让他们去做年轻化产品?他们去打造年轻化白酒产品，无疑更有优势，定位也将更加准确。相比传统的白酒设计思维，这些年轻的白酒设计思维，拥有和当下年轻消费群体相同和相似的知识结构和价值观念。

　　他们的沟通也是最能引起共鸣的。一个年轻设计者设计的产品本身和产品特点能表达出年轻人的感受，展现出年轻人的个性。如现在的80后和90后年轻人，靠传统文化崇拜来打动他们的可能性是微乎其微的，他们藐视，对的认识更加全面和客观，不迷信，同时也厌恶一切形式主义的东西，他们对这些都会有更加精确的理解和把握。

　　他们也都喜欢来展现个人魅力。大部分年轻人都有前卫和时尚的情结，比前辈人生活得更加有意义，有精神价值追求。这些人走上前台，是不是能够改善一下这个过于传统、创新不足的行业?

　　我们相信，在他们的执掌下，白酒企业能够开发更多迎合年轻人喜爱的口感、度数、香型的产品，设计年轻人喜欢的瓶型、包装，推广年轻人喜欢的饮用方式，采用与年轻人情感契合度高、互动性强的营销手段，最终拉近白酒与年轻人的距离。

　　行业已经有一定的实践者。去年10月份，宋河酒业就选择走进了郑州轻工业学院，并面向设计学院的年轻80后、90后大学生中，征求中国白酒创意包装设计作品，获奖的作品宋河酒业将拿过来，用单的一条生产线来进行生产。

　　谈及于此，宋河酒业战略规划部负责人赵治丹向《华夏酒报》记者表示，传统白酒一直过于强调产品的传统价值，而忽略了年轻创意的价值。传统价值给人以固有的高档、正式的概念，逐渐拉远了与消费者之间的距离。而年轻创意的价值，更加与时俱进，具有当下时代的特征，也与年轻消费者的消费理念相接近。

　　她相信，宋河酒业采用更多的年轻消费者的创意作品，他们作品表现出的理念和价值，会吸引同龄的年轻消费群体。