华润雪花如何改变竞品冲击下市占率逐年下降的局面

　　本文为国泰君安证券近期调研华润雪花四川区域所出具的调研报告，这份报告显示，在侯孝海执掌华润雪花四川大本营之后，华润雪花是如何改变竞品冲击下市占率逐年下降的局面，并通过发力中高端、精细化渠道管控、开拓夜场，实现市占率的回升。2014年华润雪花四川地区啤酒销量110万千升，约占全国总销量的9%，为公司重要的基地市场。自2001年华润雪花收购四川蓝剑集团，雪花长期统领四川啤酒市场60%以上的份额，历史峰值达70%，业绩贡献长期居于公司十五个销售大区前列(四川大区辐射范围还包括重庆、云南、贵州、陕西等，上述销量仅为四川省内销量)。但2009年起，随着百威、燕京等强势进入，四川雪花市场份额逐年下降，至2012年降至56%;2013年起，总部调任有"勇闯天涯之父"之称的侯总担任华润雪花四川大区经理，随后提出"彻底转变、全面进攻，加强根据地建设"的调整方略，坚定"要进攻而非防守"的应对竞品方针，并大刀阔斧实施产品结构调整、渠道改造，力争稳固市场份额。具体措施如下：

　　1、发力中高档及易拉罐，持续推动结构升级

　　2013年起，公司推行两大产品调整措施以应对竞品冲击：•集中推广全国统一大单品。公司对主流及高档以上细分区段确立大单品(如勇闯天涯、纯生等)，力争大单品集中度达70%以上，并对主流以下产品继续进行整合。

　　加大中高档及易拉罐发展力度。公司按照终端售价梳理出四大产品系列(包括主流系列、勇闯系列、高档系列、纯生系列)，除主流系列外，其余三系列均为单列的中高档产品;此外，为迎合当前产品升级趋势，分公司相应调整产能结构，逐年加大生产中高端及听装产品的新都啤酒厂产能投入(该啤酒厂为公司西南啤酒厂，产能60万吨，产量上勇闯系列、纯生系列占比49%、15%，易拉罐占比47%)，预计2016年将新增20万吨产能，主要用于生产听装啤酒。

　　至2014年，四川雪花中高端销量占比已达40%，较2012年大幅提升。细分市场市占率亦逐年提高(其中，高档市占率升3pct至54%，中档高市占率升6pct至65%)，带动吨酒价格提升20%左右。

　　2、推动"坐商变行商"，并着重发力夜场渠道

　　推动"变坐商为行商"。一方面，分公司对传统经销商进行系统培训，宣传销售模式转变所带来的效用(如终端扩张、品类协同等)，并实行片区线路分工，保障经销商区域利益;另一方面，配套建立相应的评级考核机制，指标包括现店提升及新店拓展，刺激经销商加快拓展市场，同时逐步转变分公司销售人员职能，使之由拓展市场转变为精细化管理市场。据传统渠道经销商反映(主要覆盖杂货店及中小型餐饮店)，销售模式的转变既加速了雪花啤酒的动销又扩大了终端对单一经销商的多品类需求(白酒、软饮料等)，协同效应明显，叠加10%-13%的渠道利润，经销商积极性与忠诚度极高(成都片区经销商与雪花合作年限大多在9年以上)。

　　3、着重发力夜场渠道，抢占竞品优势市场

　　针对当前夜场渠道相对弱势的现状(雪花啤酒在四川传统及餐饮渠道市占率均在50%以上，主要竞争对手为燕京和青岛;而夜场市占率仅40%，主要竞争对手为百威和青岛)，公司把夜场作为重点蓝海市场，一方面加大对夜场渠道的产品及费用投放，借力经销商加强酒吧、KTV等终端开拓;另一方面把夜场单列考核(与KA渠道及其他14个省内区域并列考核)。据渠道调研，2015年成都城区22个夜场经销商中，仅有1-2个销量在下降，其余均在增长，预计公司在成都地区夜场市占率将继续提升。

　　经历两年的调整，2013年起四川雪花市占率有所恢复，至2014年末回升至62.5%。对比竞争对手，2015年四川燕京啤酒略被打压、青岛啤酒延续下滑、百威英博增长势头有所遏制，预计2015年四川雪花销量将有望实现同比持平或微升，雪花市占率将继续提升。