青啤跨年营销：新世代的品牌利器

　　移动互联网时代的到来对传统商业法则形成了颠覆，多样的媒介传播，也使企业的品牌营销手段得到极大扩展。面对激烈的行业竞争，如何以效能脱颖而出，占领市场制高点，成为新时代下品牌营销的一项重要议题。

　　随着80、90乃至95后年轻群体陆续成为社会主力，中国正进入一个的时代--过往划分世代的标准大致为20年，也就是一辈人的时间，而今天，信息爆炸和快节奏的生活撞击使人群的划分时间变为五年甚至更短。年轻群体日渐成为市场的消费主力，在此背景下，从经典传承到时代创新，多样的品牌消费诉求对企业的品牌年轻化提出了的要求。

　　无娱乐，不年轻，活泼生动的综艺节目正是时下年轻人的关注焦点。而有实力的各大电视台为了迎合观众，大多会在年底，汇聚一班高人气，高颜值的娱乐界大咖举办活动以示压轴大戏，由此"跨年晚会"自然成为最具有传播和影响力的超强IP(能够引发热论围观的现象级焦点)。无论是节目的精彩吸睛，还是观众的期待爆棚：男神，女神，小鲜肉，总有一款对您胃口。熠熠生辉的盛宴，超豪华的明星阵容，加上欢乐互动的欢庆氛围，称万众瞩目、山呼海啸亦不为过。现场观众，电视观众和网络观众，超高的收视率配合强大的多媒体传播，"跨年晚会"蕴藏着巨大的市场动能。

　　与此用时，对于快消品行业来说，元旦，春节等节日几乎是一年中最主要的销售旺季，如何把承前启后的节点与消费者进行有效的情感沟通，成为新的一年中商家抢占鳌头的关键。娱乐节目天生拥有优质的受众基础，这在赋予品牌年轻娱乐内涵，增强传播力度方面有着先天优势。庞大的明星阵容几乎汇聚了中国娱乐圈的半壁江山，这是超高收视率的，同时也让广告投放有的放矢;配合后续的自媒体炒作和全网络传播，炫酷的内容生产和全民参与互动，营造出一种市场营销的特语境。"跨年营销"由此而生。

　　其实"跨年营销"早已有之。上世纪九十年代的伊利，正是凭借冠名央视"我最喜爱的春节联欢晚会节目评选"获得消费者重视，一举由地方性品牌成功跃居行业榜首。进入新世纪，随着电商的崛起，营销手段越发丰富，但在一定条件下，以往企业在品牌营销方面的传统利器依然有着无可比拟的优势。与"双十一"等"人造节日、低价促销"不同，"跨年营销"主要选择与各戴维视的"跨年晚会"相结合，在节目中对产品品牌进行全方位植入，进而抢占先机。以青岛啤酒为例，在刚刚结束的"跨年晚会营销"中，青啤分别与浙江卫视，湖南卫视，江苏卫视，东方卫视等国内以娱乐综艺内容著称的一线卫视合作(同时段多频道联动)，在跨年演唱会中，通过视频广告，整点压屏提示，主持人播报，零点欢聚时刻植入等方式就青啤品牌进行植入。

　　相比以往跨年营销中的冠名、赞助等传统方式，此次青啤在广告投放时更注重精准：告别以往粗放式的主持人口语壕播(容易造成消费者的视听疲劳和拒绝)，代之以不同的广告时长、投放段位和频次;以"秒播"的形式穿插覆盖，对消费群体进行精准匹配;简明企业的品牌内涵和诉求，注重与观众的互动和接受;尤其结合"跨年"这一特殊节点，重点突出"经典1903"这一主打新品，在赢得新年道光的同时，也以立体的产品形象向消费者展示了"大精酿时代"的啤酒典范，这与青啤传承百年的品牌形象相辅相成。其中，浙江卫视"奔跑吧2016"跨年演唱会在进入倒计时刻后的整点画面--"青岛啤酒，畅享欢聚时刻"尤其令人印象深刻。

　　在后续传播中，青啤以全媒体思维，整合在线线下媒介多维覆盖(包括青啤主题的微信表情包设计传播等)，这也使得真金白银的广告投入显得更为科学高效，创造了广告营销的又一成功案例。

　　对青啤来说，抓住年轻世代的心，也就找到了品牌年轻基因迸发的出口。此次跨年营销并不是一次简单的广告投放，而是综合娱乐资源和媒介传播，在"激情、欢聚"的氛围中演绎产品和品牌调性，以娱乐为载体紧抓年轻的主力消费人群，继而取得一种裂变式的辐射。话题延展，借势传播，增强互动，释放引爆，多元化传播，这正是"跨年营销"这场全民狂欢的应有之义。